网络营销产品策略优化建议

网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

1.传统营销产品与网络营销产品

（1）传统营销产品。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品，传统营销产品的三个层次如图1-6所示。

（2）网络营销产品策略。在网络营销中产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层、个性化利益层、附加利益层、潜在利益、产品形式层，如图1-7所示。网络营销产品强调以顾客为中心，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。

①核心利益层。核心利益层是指消费者希望通过交易活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的无差别的利益。

②个性化利益层。个性化利益层是指在网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。

图1-6　传统营销产品的三个层次

③附加利益层。附加利益层也称延伸利益层，网络营销整体产品中，附加利益层是指消费者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。

④潜在利益层。网络营销整体产品中，潜在利益层是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，但尚未被消费者意识到或者已经被意识到而尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。

⑤产品形式层。产品形式层是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，是一种顾客没有潜在产品层仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛的时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好地满足顾客的潜在需求。

图1-7　网络营销产品策略

2.网络营销产品分类

网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物，但这会使网络购买者在购买前无法感受和试用，因此并非所有的产品都适合在网上销售。

从网络产品的消费者导向出发，产品适不适合在网络上销售，可以简单地归结为顾客愿不愿意在网络这个特殊的市场上进行购买。网络营销产品分实体产品和虚体产品，具体见表1-3。

（1）网络营销中的实体产品。实体产品是指具有物理形状的物质形态产品，是可以触摸的。图书、鲜花礼品、通信产品、生活家居等实体产品是网络消费热点。

（2）网络营销中的虚体产品：数字产品和服务产品。虚体产品一般是无形的“比特”产品，产品本身的性质和性能必须通过比特流或其他方式才能表现出来。数字产品包括电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品。服务产品一般可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。(www.xing528.com)

表1-3　网络营销产品分类

3.网络营销产品组合策略

（1）扩大产品组合策略：也称全线全面型策略，即通过增加产品线扩展产品组合的宽度，或增加产品项目，扩展产品组合的长度，或增加产品品种，拓展产品组合的深度等方式来改变产品组合。

（2）缩减产品组合策略：也称市场专业型策略，指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品线，或减少某一产品线内的产品项目数来改变产品组合。

（3）产品线延伸策略：产品线延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，突破企业网络营销原有营销档次的范围，使产品线加长的策略。

4.网络营销的品牌策略

品牌首先是代表产品或企业的一种名称和标识，品牌是企业或产品属性、利益、文化和个性的集中表达，代表企业试图向消费者所传递的全部价值，品牌影响着顾客对其所代表的企业或产品所采取的态度和行为，同时也因受顾客认知的影响而有所不同。

（1）品牌产品的价值。品牌可作为企业产品凝聚顾客忠诚度的焦点，可使制造商与消费者直接沟通，有助于新产品的推出；品牌可以帮助制造商为其产品确定较高的价格；品牌可以帮助企业充分利用促销投资。

（2）网络对企业品牌的影响。网络提供了品牌个性化的延伸，密切了品牌与目标客户的关系。网络大大缩短了获得高水平的品牌知名度和认可度所需要的时间。网络使品牌可以直接面对全球范围的目标，丰富了品牌形象的同时也增加了品牌形象整合的难度。

（3）网络营销品牌管理策略。这个策略包括以下三方面的内容。

①域名商标的商业价值。域名的商标特性和“域名效应”，使得某些域名具有很大的潜在价值。域名的知名度和访问率是公司形象在网络中的具体体现，例如百度、阿里巴巴、腾讯等。最初的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场70%的份额，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，4个月后达到171美元，域名商标的潜在价值很难以往常的模式进行预测。

②域名抢注问题。互联网域名管理机构没有赋予域名法律上的意义，域名与公司名称、商标名称没有直接关系。域名具有唯一性，任何一家公司抢先注册域名，其他公司就无法再注册，被抢注的中国著名商标和企业名称很多，包括长虹、健力宝、三九等，有些还引发了法律纠纷。出现此类问题，根本原因在于企业没有认识到域名在网络商业上的品牌作用，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。

③发展策略。域名是一种符号和商标，既然有着与商品品牌同等重要的地位，在一开始进入市场的时候，企业就应进行多方位宣传，让网址利用机会多方位曝光。另外，通过建立相关链接扩大知名度，提高域名站点的被访问率。

其次要重视顾客的体验感，顾客在网站浏览所体验到的购买经验远大于广告所带入的效应。新兴网站如果利用公关等方式在顾客心中烙下良好的企业形象，非常重要。

品牌是一种形象，形成需要旷日持久，但是摧毁却往往在一念之间，因此企业必须持续不断地维护网络品牌形象，并随时代要求不断重塑，以保持在顾客中的长久形象。