网络关系营销的重要性与实践

伦纳德·贝瑞（Leonard L.Berry）教授于1983年在一份报告中最早对关系营销做出了定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”他在1996年又给出了更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”

工业市场营销专家巴巴拉·杰克逊（B.B.Jackson）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引发展和保留客户关系”。摩根·亨特（Morganand Hunt）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系互动与网络”。

1.网络营销关系的本质

营销关系是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

网络营销关系首先应在宏观上认识到市场营销会对一系列领域产生广泛影响，包括顾客市场以及影响者市场；其次应在微观上认识到企业与顾客的关系是不断变化的。市场营销的核心应从简单的一次性的交易关系转变到建立长期的关系上来。(www.xing528.com)

2.网络营销关系的特征

（1）宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系。利用互联网企业可以直接接收顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化需求，企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。

（2）据统计，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的五倍，利用互联网企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网不受时间和空间限制的特性能最大限度地方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量控制。

（3）互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。通过互联网企业还可以与相关的企业和组织建立关系，双赢发展。互联网作为沟通渠道，能以低廉成本帮助企业与其供应商、分销商等建立协作伙伴关系。如联想，就是通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，从而降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。