直达营销策略的探讨，直复营销是互联网发展的必然结果

直复营销发源于美国，以1872年蒙哥马利·华尔德（Montgomery Walder）创办第一家邮购商店为代表，随着信息技术的快速发展而日益兴盛。直复营销是使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系，能够在任何地方产生可度量的反应或达成交易。

1.直复营销是互联网发展的必然结果

直复营销的“直”来自英文的“direct”，即直接，是指不通过中间分销渠道，直接通过媒体连接企业和消费者。例如当前各种网店，用户通过搜索引擎或网络广告直达企业网站选择商品、下单、结算。

直复营销中的“复”来自英文中的“response”，即回复，是指企业与顾客之间进行交互沟通，顾客营销效果有一个明确的回复，企业通过统计明确回复的数据，对以往的营销效果进行评价。

回复是直复营销与直接销售的最大区别。网络为直复营销提供了一个非常好的环境，只有在网络中，才能很好地形成这种快速、无须中间环节的信息交互环境。企业与顾客之间可以无障碍地实现直接的一对一交流沟通。

顾客随时可以通过互联网向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。企业可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用，从而达到良好的营销效果。

2.直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果

互联网作为一种交互式的渠道，担当起企业与客户之间双向互动的桥梁作用。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销活动的效果是可测试、可度量和可评价的。互联网信息的即时性、畅通性，使企业可以及时了解消费者需求，据此细分目标市场，提高营销活动效率。有了营销效果的精准反馈，企业还可以及时改进以往的营销策略，从而获得更满意的营销效果。

例如戴尔电脑的“戴尔模式”，其成功的真谛主要在于找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的最新需求；公司按单、按客户要求生产；实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。

3.直复营销的特点(www.xing528.com)

直复营销有五个特点：销售场所的特殊性、选定目标顾客群、信息沟通的双向性、营销战略的隐蔽性、营销战略的长期性，如图1-4所示。

图1-4　直复营销的特点

（1）销售场所的特殊性。传统销售是通过店铺产品展示吸引顾客，将商品销售出去，顾客是否上门有着偶然性与不确定性，彼此之间缺少信息沟通。直复营销的场所是媒体，通过媒体将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也能销售商品。

（2）选定目标顾客群。直复营销的信息具有目标性，企业可以从顾客名单和数据库的信息中，挑选出有可能的目标人群作为潜在顾客进行营销。

（3）信息沟通的双向性。直复营销中企业与顾客进行双向信息沟通，通过与顾客之间的交流，企业获知顾客的需求，根据需求再去改进产品或者服务，在周而复始的互动过程中提高产品与服务的顾客满意度。

（4）营销战略的隐蔽性。邮政直复营销是通过媒体场所进行的，信息传递渠道是特定的，因此不易被竞争对手察觉。

（5）营销战略的长期性。传统营销方式尽可能地将某种产品一次性向更多的顾客推销，对于顾客的后续购买能力跟进力度较弱。而直复营销通过建立数据库，在不断与老顾客沟通和反复改进服务的基础上保有老客户，同时不断吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。

新科技，尤其是媒体技术的发展，催生了一些新兴的大众媒体，如楼宇电视、数字交互式电视等。随着营销媒介的变革、新媒介的产生，直复营销也从邮件、目录、电话等单一媒介逐步改进，采用新型组合媒介方式。