乘客行为选择变得更加复杂

网络技术使信息变得更加透明，顾客在购票时可以获取足够多的产品信息，依据自己的偏好做出的选择行为更加多样化。

互联网给交通行业带来了巨大的发展机遇，可是也改变了行业的经营环境，对收益管理的运营策略提出了很大的挑战。收益管理本质上是一种实施价格歧视的管理方法，通过对市场需求进行细分，向不同的需求提供不同价格的产品。但互联网降低了交易双方的信息不对称性，乘客对产品数据的获得变得更加便捷和容易，这大大增加了信息的透明度，导致了收益管理理论的实施环境发生了巨大的变化。这种变化主要体现在信息透明增大了顾客选择的余地。

传统的收益管理中，市场细分是一个关键举措，也是实施收益管理的前提之一。最常见的细分方法，是按照旅客出行的目的把旅客划分为商务旅客和休闲旅客[4]。航空公司或旅行社通过对这两类旅客提供不同的信息，达到差别定价的目的。但是，网络这一平台能向所有的顾客提供包括价格、机型、时刻等航班信息，无论是商务旅客还是休闲旅客，都能够得到这些信息。商务旅客观察到低价票可订的情况下改变决策，购买低价票；休闲旅客到达时发现低价票已关闭，会提高心理支付意愿，购买高价票。旅客需求在不同价格等级间的转移称为需求的纵向转移，包括降级购买（buy-down）和升级购买（buy-up）。

另外，我国的航空公司之间属于服务近似同质的状况，乘客品牌忠诚度较低。互联网将这些近似同质的企业放在同一平台上，为乘客对比其服务、价格、品牌、时刻等属性创造了客观条件。因此，在互联网的环境下，乘客更改航空公司的行为将会更加普遍，航空公司之间的竞争也将变得更加激烈和白热化。如乘客原本想购买航空公司A的折扣票，但是通过信息的查询和比较，最终选择了航空公司B的折扣票。需求在不同航空公司间的转移称为需求的横向转移。需求的横向转移将促使航空公司在做收益管理决策的时候，不仅要考虑自身的需求预测，还必须考虑竞争对手在需求预测中的影响，在竞争的环境中求得最优的存量控制决策。对于高铁运营方来说，需求的横向转移体现在不同列车车次间的转移。

收益管理实践中一直在关注消费者行为，但为了降低建模的复杂度，很多学者往往会通过假设来屏蔽过于复杂的消费者行为。在收益管理初期的研究基本都使用了Littlewood（1972）[5]提出的六大假设：①不同产品的需求按照价格由低到高顺序到达；②不同产品的需求量是相互独立的随机变量，某等级的需求量与容量控制策略无关，也不依赖于其他级别的容量数；③各票价等级的需求之间具有统计独立性；④不考虑取消订票、购票不等级等情况，即不考虑超订问题；⑤无批量订票情况，即不会发生一个顾客同时订购多个产品（团体订购）的情况；⑥不考虑多种资源的网络影响。这些假设在近期的收益管理研究中逐步被放松，但旅客的复杂行为在建模时仍然没有得到应有的重视。(www.xing528.com)

收益管理的核心技术包括动态定价和存量控制，而在我国因为航空产品的定价要遵循指导价格，而高铁的定价要同时兼顾公益性，对定价的研究牵涉的层面比较复杂，且频繁地调整价格也会引起乘客的不满，所以本书重点研究的是收益管理中的存量控制。如果不做特别说明，本书以后提到的收益管理均是指收益管理中的存量控制。收益管理技术旨在通过动态地控制产品或服务在不同价格等级间的数量分配来管理需求，现在已经被广泛应用于具有容量相对固定、产品或服务价值易逝等特征的行业，如民航、设备租赁、餐饮、医院、体育赛事、货物运输、通信、零售、制造、旅游等服务性行业。

目前，大量关于收益管理的研究和应用中对消费者行为的重视程度还不够，虽然一些文献考虑了消费者的行为，但是往往用简单的模型假设来描述这些行为。多数文献还假设消费者只会被动地接受企业的控制策略，忽略了他们在决策过程中的主动性[6]。然而，现实中面对复杂的市场环境，顾客对效用的估值往往受多种因素影响，例如出行时间、消费者品牌偏好、产品提供方的存量控制策略、竞争对手提供的产品及其价格等[7]。当顾客的感知效用发生变化时，就会发生复杂的订购行为。因此，收益管理研究中考虑消费者行为有着重要的理论意义和现实需求。

在众多的复杂行为中，需求转移（Demand Diversion）行为是非常典型的一种，其广泛存在于消费者购买决策中。理解消费者购买决策过程，并对消费者复杂行为进行正确建模已经成为成功实施收益管理的关键。本书将提出消费者复杂行为下的收益管理问题，同时将基于旅客选择行为的收益管理与企业的其他运营决策综合起来考虑，并为航空公司和高铁的运营方在复杂的网络环境下的科学决策提供依据，使收益达到最优。

本书的内容安排如下：在第2章中，对收益管理的理论研究及应用研究进行详细的综述；在第3章和第4章中，对收益管理的理论研究做了拓展，分别研究了基于需求转移的垄断和竞争环境下的收益管理策略；在第5章和第6章中，重点从收益管理的应用角度展开，分别将垄断市场环境下基于需求转移的收益管理的理论应用于高铁运输中，解决高铁排程及席位分配的问题，同时，还对竞争环境下收益管理与航空公司机型分配进行了综合研究；最后，在第7章，给出了本书的总结与展望。