70个错别字的公益文引发1亿人狂欢

【案例简述】

每年的3月22日为“世界水日”，宗旨是唤起公众的节水意识，保护水资源。我们也常常看到关于保护水资源的公益广告，内容、风格大多都是严肃无趣的科普教育。2017年3月，在世界水日来临之际，方太联合中国妇女发展基金会、京东公益发起了一场别开生面的公益行动——#给你我的水#，变成了一场全民公益大联欢。

这场行动开始于3月20日，方太在微博发出了《一封带有70个错别字的公益联名信》，这封联名信错字连篇，但是内容非常有趣，不仅丝毫不影响阅读，反而让这封信看起来更加有爱。信的主旨是号召企业和个人参与到他们的#给你我的水#公益行动中，参与形式别出心裁，不是募集善款，也不是为缺水地区捐助饮水，而是捐出品牌或自己名字中的“氵”或“冫”偏旁，感受下“没有水”的不便，募集够100万个含有水的名字后，方太就会为缺水地区陕西省白水县捐建母亲水窖。

方太率先捐出名字中的水，称自己为方太水槽“先”碗机，50多家品牌、媒体、机构也作出了响应，纷纷捐出名字里的水，包括雀巢优活、海信电视、汉堡王中国、吉利汽车等。这场活动有趣又有爱，马上掀起一阵波澜，发酵成为热门话题，也引发越来越多的企业、高校、网友的爱心接力，声势愈演愈烈。活动才3天，就已经募集了50多万的捐名；到3月底，方太就已超额募集了115万个名字，微博话题也有1.2亿的阅读量。

方太借此活动，让更多人关注缺水问题，表达了一份爱心与善意，同时也让更多人关注到其产品“省水”的优点，方太水槽洗碗机的卖点之一就是洗一次碗只需消耗3瓶矿泉水的水量，是节约用水的表率，既体现了他们的一份社会责任感，也提升了品牌好感度。

【营销亮点】

在活动参与形式的设计上，简单有趣易分享，参与门槛低，可以捐出人名、地名，@3位名字中有水的好友即可参与。活动在微博上火爆进行的同时，在微信朋友圈也投放了H5进行传播，只要输入名字生成歌曲并分享就完成了捐名，参与者可以看到自己是第多少位参与者，并且乐于呼朋唤友来捐名。这样的参与形式有趣有爱，从而激发网友探索、参与的兴趣，心甘情愿地分享给自己社交圈内的成员，形成互动与转发，进而形成病毒性传播。(www.xing528.com)

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：探索——互动。

借势公益日，以保护水资源的名义发起公益行动，邀请互动参与，而参与者也乐于参与、转发分享，亮出自己的态度，展示自己的公益心。组织者则借助活动释放品牌文化里“善”的一面。对于缺水地区来说，一两次的捐水捐款是远远不够的，方太借此公益行动引导更多人关注和帮助缺水地区，引发大家关注缺水问题，既展现了品牌的社会责任感，也赢得了消费者的好感。

陈/轩/点/评

需要提醒的是，设计奇特创意出位的文案，一定不要打无准备之仗，事先要想清楚：到底会有多少人跟你玩？这是寻求互动类文章最头疼的事情。方太这篇错别字文，事先算好了人数：中国人名字里往往寄托了美好的寓意，比如带“氵”或“冫”的字，就有很多美好寓意，比如“博大精深”“汹涌澎湃”“五湖四海”“冰清玉洁”“江山如画”“微波粼粼”等。在中国，带水的名字就不少于1亿人。所以，方太才如此有把握。