开心网：中国版的脸书还能偷菜？

【案例简述】

近两年能够看到的有关开心网的消息，都是“开心网创始人的反思”“开心网黯然离场”。要知道，就在2009年，行业内外的大部分人还都认为，开心网非常有机会成为一家超级互联网公司。

2008年3月，开心网成立。在随后的三个月内，推出了“朋友买卖”“争车位”应用，因不同以往游戏的“耍贱”“暗黑”“易操作”风格，广受关注与好评，短短6个月注册用户增长到500万，浏览量过亿。2009年2月，开心网“买房子”应用推出“花园”项目，“偷菜”自此风靡网络、席卷网民生活。

偷菜游戏很简单，用户在自己的农场里种植各种各样的蔬菜水果，在植物成长过程中，需要像真正的农场劳作一样浇水、施肥、除草、收获。果实成熟以后，如果不及时采摘回来，就可能会被损友们偷走，当然用户也可以去朋友的农场里偷那些长成熟的果实。就这样简单的游戏内容，一下戳中了都市白领们的小心脏，数百万的白领们成为首批“偷菜”队伍的主力军，每天在“偷”与“被偷”中乐此不疲，甚至大半夜爬起来只为偷菜，“你偷了吗”成了大家见面的招呼用语。

随后广大学生群体以及更多的社会大众甚至退休在家的老人，都加入到偷菜大军，全民“偷菜”成为了一种社会现象。因“偷菜”而衍生了各种社会新闻：什么白领为了偷菜起早贪黑啊，什么老太太因老伴不帮忙偷菜要离婚啊……甚至带动了系列“衍生产业”：有人兼职代理偷菜业务，淘宝挂卖不同配置和级别的偷菜账号等等。

这股全民偷菜热潮直接拉动了开心网业务的直线飙升。截止到2009年12月初，偷菜业务开通以来短短十个月，开心网的注册用户近700万，页面浏览量超20亿，成为当时中国最大、最受欢迎的社交网站，被称为“中国版的‘脸书’”。在Alexa全球网站排名中，一度跃居中国SNS网站第一名、中国所有网站中第八名。在2010年，开心网成立仅两年时间，就实现了盈利，全年营收超3亿。

【营销亮点】

一个新兴事物的火热，一定是伴随着一个新的媒体形态或消费趋势而诞生的。开心网在国内大火，刚好是中国SNS网站刚刚兴起，人人网（当时还叫校内网，从名字就能看出来，主攻学生市场）、开心网是当时最具代表性的平台。人们在虚拟社交平台上生活、交友、体验，这种互动娱乐式的社交平台很快成为主流人群交际圈。当然，说到底，开心网成也社交，败也社交。正因为固守PC端的所谓“社交”，忽略了移动互联网的迅猛发展，在移动互联网兴起之后，开心网业绩开始大幅下滑，并最终被收购。(www.xing528.com)

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：探索——虚拟互动。

偷菜游戏简单易学，只要动动鼠标，就可以在虚拟的世界里种菜、施肥、浇水、除草、收获，享受田园生活。偷菜游戏也成为少数人的一种社交手段。在偷菜游戏中，和其他人找到共同的话题，拉近距离。

开心网“偷菜”游戏的第一波忠实用户是都市白领，他们渴望社交向往田园生活又局限于朝九晚五一成不变的生活。偷菜游戏的横空出世，给了他们一个最好的情感宣泄窗口。“朋友买卖”“抢车位”“偷菜游戏”最明显的特点，就是讲究互助互动，好友越多，游戏越有趣，既能体验种菜除草的田园生活，又能互相交流“偷菜”。好友多，偷菜成功的机会就更多，级别也就升得更快。因此，每个人都乐此不疲地到处搜罗好友，不断说服亲友加入“种菜”行列，“偷菜”大军也就越来越壮观。

陈/轩/点/评

虚拟互动的关键是解决目标人群在现实生活中无法完成的东西，帮助她们圆梦。快节奏、压力大的生活，让人们每天为了生活不停地奔波劳碌，通过在游戏中“偷菜”“抢车位”，获得金币、实现升级，满足了人们随性玩乐的心态。以“偷”为乐，偷来的菜换回金币，再回到游戏中买地、买房子，满足在现实生活中不能实现的梦想，可以很好地宣泄负面情绪，实现解压。