百事多力多滋薯片：百万征集创意赢丰厚奖励

【案例简述】

"Super Bowl“（超级碗）是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛。每次比赛都会举行盛大的庆祝活动，邀请很多流行歌手和音乐人现场演出。因此超级碗一直是全美收视率最高的电视节目，堪称美国版的“春晚”。超级碗吸引了很多广告商，像百事可乐、可口可乐、汰渍、百威、奥迪、英特尔、Google这些国际大品牌都愿意以500万美元的天价获得30秒的广告时段。

美国观众也乐于收看超级碗的广告，这得益于广告商的精心策划。作为超级碗广告的常客，百事旗下领先品牌之一——多力多滋在2006年推出了”Crash the Super Bowl（冲击超级碗）”的比赛。活动早在2014年开始面向全球招募，在2015年就成功吸引了来自澳大利亚、加拿大、英国、美国等全球29个国家的将近4900份的广告创意。这些广告创意由多力多滋粉丝在其官网中投票，票数最多的两部将在超级碗（美国国家橄榄球赛联盟冠军赛，每年约有1亿多人观看）中播放，并且大奖获得者还将获得100万美元巨奖，以及有可能改变一生的好莱坞环球电影公司现场工作一年的机会。

2016年是多力多滋“冲击超级碗”的第十个年头，也是最后一年。在这一年的参赛作品中，获Youtube关注量和点赞量最多的是《Ultrasound》（超声波）。病房里慈祥的医生和怀孕的妈妈看着B超镜像下已慢慢长大的胎儿露出会心的微笑，正在夸赞宝宝的健康和美丽。一旁的丈夫却不合时宜地咬着多力多滋的薯片，并发出清脆的声响。调皮的丈夫发现妻子肚中的胎儿似乎对薯片特别敏感，会跟着薯片来回移动而做出动作。生气的妻子对丈夫发出斥责并一把把丈夫的薯片扔了出去，没想到却惹的肚中的胎儿双脚一伸，随即一声婴儿啼哭的声音，广告到此结束。

百事广告在想象力的发挥上可以说从未让观众失望过。多力多滋薯片居然都能对尚未出生的胎儿有如此大的影响力，以至于让胎儿迫不及待地要降临。可见，这个薯片的魔力是有多大。

【营销亮点】

在这一系列广告创意背后，更经典的无疑是多力多滋发起的“Crash the Super Bowl”（击碎超级碗）的广告评比活动。以巨额奖金、宝贵的展露机会和工作机会作为诱惑，成功地吸引到众多的广告人和民间网友自发制作多力多滋的超级碗广告。可以说从开始的创意征集到大众投票，再到超级碗上的揭幕，多力多滋这种广告大赛的形式可谓赚足了眼球，还一不小心引领了广告众包的创意潮流。并且，依靠长周期的赛事也使得品牌形象在超级碗之前就获得了足够多的关注度，这对于快消品来说，毫无疑问，能带动产品的大卖。

多力多滋在设立这一比赛计划时也曾遭遇很大的质疑。的确，投资在消费者创作的广告上存在很大的风险，不过他们最终还是选择相信消费者汇聚智慧的创意。从十年的经验来看，消费者显然并未让他们失望。在过去的十年里，有21条来自消费者创作的多力多滋广告在超级碗上播出，根据某电视和视频分析机构的排名，在2010-2015年间其广告影响力位列第一，高于百事、可口可乐、百威等品牌。从市场来看，多力多滋依然是美国薯片品牌中的销量冠军，销售额一度超过第二名一倍以上。

同时，这种信任消费者的做法也为他们积攒了大量人气，Facebook上的点赞量超过1000万次，推特上也有54万粉丝，每一次大赛的入围视频都会成为话题，引来大量的讨论和围观。这项比赛在给多力多滋创造营收和话题热度的同时，更为可贵的是，也为年轻人提供了一个展现创意的绝佳平台。(www.xing528.com)

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：探索——猎奇。

从广告创意来看，包括《超声波》在内的多力多滋系列广告无疑都符合猎奇搞笑的传播定位。想象力丰富、脑洞巨大，且幽默搞笑，让人不得不爱。这也解释了为什么每次大赛的入围视频，都能引起广泛地关注和讨论。可见，猎奇和搞笑，是广告传播的最好介质。

有趣而脑洞打开的比赛，对于缺乏展示自我的机会的年轻人来说，无疑富有吸引力。富有想法的年轻人，在现实生活中总有“才华无用武之地”的感觉，所以他们很乐意参与这样的赛事，在比赛的过程去验证自己的能力以及丰富对世界的看法。

因此，在2016年多力多滋“冲击超级碗”十年之际，这场广告创意比赛在结束其使命之后也顺利地落下了帷幕。

陈/轩/点/评

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