支付宝集五福活动：争夺2亿红包战役升级

【案例简述】

基于微信“抢红包”活动的成功，支付宝来了次实力反击，坚决不能让微信每年春节都霸占流量高峰啊。2016年春节，支付宝重拳出击，策划了一个比单纯抢红包更好玩的“新春送福”活动，即集五福（和谐福、爱国福、敬业福、友善福和富强福）参与瓜分2亿红包。2月8号晚上零点准时开奖。

五福代表了个体对国家和人民的祝福，红包可领取现金，这项让参与者“名利双收”的游戏，很快就被玩疯了。淘宝通过活动达到了推广支付宝的目的，效果非常明显。

支付宝的这项活动比微信抢红包更厉害的地方在于，它的互动设计更量化、有难度，确保了参与人数，又拉长了活动时间。

活动要求，首先把支付宝升级到最新的9.5版本，在首页点击“新春送福”进入活动页面。没有支付宝的用户，想参与活动就得注册支付宝，这样支付宝很快得到了普及。有支付宝的用户，需要成功加10个及以上支付宝好友，才可以拿到3张“福”，这3张“福”字是随机的，可能是三张一样的，也可能是不一样的。你可以和朋友交换，实在集齐不到的，可以让朋友赠送。这是第一次小范围内的零散互动。

用户加满10个好友后送三个福，但是绝对没有敬业福。为了让大家觉得这个游戏真实，前期放出来的敬业福不到2000张，普通用户很少能集齐五福。那么问题来了，没有五个福就不能参与平分2亿的红包，那怎么办？很多人开始在微信、朋友圈互换，以及靠众筹等方式去求、吐槽敬业福，进而让更多的人知道，使活动得到了进一步的传播和推广。网络上甚至出现了很多关于“敬业福”的段子：江湖传言，4种东西找不到：长生丹、后悔药、绝情丹、支付宝的敬业福。

长达11天预热期的支付宝集五福活动结束后，根据支付宝集福活动页面显示，此次共有791405个人集齐五福，平分了2.15亿元现金，每人分得现金271.66元。而据支付宝官方微博透露，“敬业福”一共发了826888张。

炒作+互动传播+线上线下吐槽+春节气氛+放假+春晚的综合因素，让支付宝的营销活动爆发了。

【营销亮点】(www.xing528.com)

微信抢红包火到被叫停的地步，而支付宝“集五福平分2个亿”活动为什么没被封呢？

因为活动设计得非常讨巧。爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福，这些都是什么呢？这些都是社会主义核心价值观，在集五福的同时也全面宣传了社会主义核心价值观，非常符合主旋律。通过抢红包，这几条价值观，想不记住都难。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：探索——互动参与。

网络最流行的段子：“嘘寒问暖，不如打笔巨款。”支付宝打出的“平分2个亿”的宣传语是个巨大的诱惑，抓住了人性的弱点，人人都有发财梦，人人都愿意互动参与。所以，一张“敬业福”的价格甚至被炒到了上千元。

支付宝集五福活动不管是从设计到交互，堪称一流。活动的每个物件、每个细节，都透着浓浓的年的味道，虽然大家明知这是商业行为，明知道这就是广告，但人们在欣赏设计之美的时候，已经把广告这事儿给忘了，甚至开始欣赏和品评这个唯美的广告。

陈/轩/点/评

很多爆品火起来立即被封禁，用户尚未觉察到病毒设计者的意图所在，这就是爆品的悲哀了。所以在设计营销内容的时候，要多学习一下支付宝，可以主动向政策靠拢。