小米手机屡屡被抢购一空的成功饥饿营销策略

【案例简述】

“听说小米新出的红米Note很好用，有现货吗？”

“有啊，一口价1200,1.4G版的。你运气真好，要不是米粉节放了点货，你就是1400也买不到呢。”

2012年11月，从QQ空间首发到小米常规的惯例宣传，“千元真八核”的红米Note，预约人数是1.22亿人，但第一批放量只有30万台，供不应求，引发粉丝抢购，大量黄牛党借机囤货赚差价。没买到红米Note的用户怨声载道，这加重了红米Note的抢购风潮。

自此，“产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货”，小米独创的抢购式爆品出炉了。用销售培养用户习惯，用抢购拉动用户搜索，这样的互动方式很具备病毒传染性。开始，小米每次发布的新型手机，抢购时间都定在周二，每次都一抢而空。

一般而言，小米最初几轮抢购都只有10万台，然后逐渐加到15万台、20万台、30万台。想要像其他手机一样做到开放购买，小米手机往往需要等待数月甚至10个月之久——而这时，也往往是小米下一代新品发布之际。

小米抢购式爆品的成功，引发了其他手机厂商的效仿，魅族、锤子、360、诺基亚X、中兴的大牛、小牛和红牛、荣耀3C、联想黄金斗士S8等都纷纷加入了抢购营销的行列。

2013年10月，随着小米手机三代和小米电视的正式上市，整个互联网上再次掀起了一阵抢购热潮，数百万用户同时登录小米官网抢购最新商品，声势浩大。

小米公司独创的“限时抢购”模式所蕴含的理念是与小米做互联网企业的思维方式完全一致的。也正是因为拥有这种模式，让小米把产品营销做得这么好，创造了中国创业企业发展史上的奇迹。

【营销亮点】

小米开创了互联网销售手机的新模式，利用几乎不用钱的互联网省下了大量的渠道成本和营销成本，这也是小米手机能成为高性价比手机的根本原因。(www.xing528.com)

一个新款手机没人知道，一下子备货十几万部，对于新的手机品牌是不可能的，所以前期只备货几万部甚至更少，用预约的模式来试探市场的反应，这种饥饿营销对于一个初创手机品牌来说，有两个好处：一是吸引眼球，制造热点，提高品牌知名度；二是不压货，保证资金的运转。

小米抢购式爆品能够玩得起来的一个根本原因在于粉丝人群。小米产品的用户主要以年龄从20到30岁的年轻人为主，包括在读或刚毕业的大学生、硬件发烧友、软件工程师、手机游戏玩家等，这些用户有一个共同特点：他们希望能买到超高性价比的商品，为之“发烧”的同时也甘愿等待。小米抓住了他们的心理，也培养了一批忠实的拥趸。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：宣泄——情感表达。

如何让中低价产品变得富有价值感呢？小米采取的是物以稀为贵策略。

让用户费尽周折好不容易才抢到，抢到的又是限量版的高性能手机，那么，即便是低价产品，也能让抢到的人在心理上感觉高端大气上档次。抢到小米手机的瞬间，其情感体验不亚于果粉儿们抢到iPhone。

因为得来不容易，抢到小米手机的人多会在社交网络“晒一晒”，在他们的感染下，那些本来不关注小米手机的人，也知道了小米品牌。身边人都在讨论小米手机的时候，出于好奇心，不关注的人也开始了解起小米手机，并不由自主地当起了“病毒传播者”。通过人们之间各种途径的交流，小米手机实现了品牌的输入与推广。

陈/轩/点/评

“饥饿营销”是把双刃剑。有不少用户指责小米公司所采取的“饥饿营销”策略，吊着大家的胃口，却让用户在短时间内根本买不到心仪的手机。不过，骂声也意味着关注。用户关注度有高峰，小米利用这些高峰来安排报道。这样，在有些时候，并非媒体为小米带来搜索，小米甚至可以反过来给媒体带来流量。小米不仅仅在卖手机，同时也在卖流量给媒体。