神州专车海报：约车行业迎来春天，9张怼对手

【案例简述】

2015年6月，神州专车一组”Beat U，我怕黑专车”主题的宣传海报热传于社交网络，包括演员吴秀波、海清、模特杨璐、投资人王建庆在内的13名代言人，这种公开叫板的营销方式让网友大呼“刺激”。

在神州专车官方微博发布的9张海报中，代言人分别有演员海清、吴秀波、愉悦资本创始人刘二海、中国女子马拉松纪录保持者孙英杰、顺顺留学创始人张杨、新女学掌门人苏岑、模特杨璐、警察汽车驾驶教官柳实和律师姜勇。他们手举黄色标牌，标牌中间的黑色字母U被打上红色禁行标志。

每张海报均配以不同的攻击性文案，如“搭私家车，聊天熟得像家人，出意外时就变陌生人。私车理赔难，别自找麻烦”，“女人要勇敢，也要安全感。最好的遇见，并不在黑车里。爱自己，请在夜里远离”等，同时，神州专车官方微博直接喊话：“乌伯，请停下你的黑专车！”这些微博上都有一个相同的标签“#BeatU!我怕黑专车#”，该话题当天阅读量超过1500万。

海报上虽然没有直接写明针对的是哪家竞争对手，暗示得却非常明显。直到有关媒体报道发了一篇《神州专车炮轰Uber引爆专车大战》力挺神州专车，挑明了这场战争的攻击对象。

【营销亮点】

这场对撕，受益的是整个专车行业。

神州专车用这样带有明显指向性的话语和照片攻击竞争对手，立马引发一堆负面评价。有人称代言明星在“为流氓站台”，有人调侃“请问是找的哪家脑残广告公司做的这么垃圾的广告”，就连作家宋石男也说，“广告甫一推出，神州专车立刻让自己变成痰盂。”

尽管神州专车因此惹上了口水战，最终不得不撤掉了海报，但是低成本快速传播的目的妥妥达到了。也许有人会说，知名度有了，没有美誉度，岂不是白瞎？那只是想当然而已。神州专车在被骂的当晚立即在朋友圈发布了一条道歉，并发了优惠券补偿的链接。很多朋友都说神州道歉不够诚恳，而神州专车道歉只是个噱头，找个借口发放优惠券是真的。(www.xing528.com)

消费者永远是选择性健忘的，他们只会忠诚于自己的利益。据说，神州专车的这次营销活动，使得手机端APP Store排名从148上升到61，并获得超过500万单日下载量。

事实上，这次海报营销带动了整个专车行业的发展。被神州专车攻击的Uber（优步）也是受益者，神州专业骂Uber的时候，很多人表示“我要下个Uber压压惊”，所以Uber在App Store中的排名也从广告之前的30名上升到17.更多人则表示，这次骂战让他们知道了专车，准备试试。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：宣泄——情感。

打车出行，是都市人生活中很普遍的交通方式，此次事件的目标人群就是都市打车族。早期大家乘坐的只有正规的出租车，后来随着神州、Uber、滴滴、首汽等专车进来，很多人被迫陷入了打车选择困难症，分不清谁是黑车谁是正规军。打车族当下的内心独白真的是应了神州专车的海报主题——我怕。

客观上讲，当时神州专车奉行公司制管理，实行派单制，要求司机统一着装、佩戴白手套、为客户开车门、车内物品有序摆放等，而Uber则管理松散。所以，神州专车掀起的口水战也并不是毫无事实依据。

陈/轩/点/评

当时，滴滴、神州专车、Uber，都属于新生事物，给人民群众带来了切实好处。但神州专车激进的方式，还是建议谨慎选择。