如何利用恐惧感做营销？史玉柱的大招让脑白金风靡

【案例简述】

人类对负面信息持有天然警惕。广告商和营销大号们抓住人类的这个特性，玩得风生水起。在这方面，史玉柱绝对是达人。如《不睡觉，人只能活5天》《女人四十，是花还是豆腐渣》《人类可以长生不老吗》等病毒软文帮助脑白金启动了市场需求并迅速畅销大江南北。多年过去了，史玉柱亲自指导创作的这些软文，始终被誉为中国广告史上最佳推广软文。

在脑白金之前，史玉柱投入资金推广过脑黄金，结果失败了。在脑白金产品出来之后，史玉柱一改过去的做法，开创了这种软文推广方式，用不足50万的启动资金，在2001年创下单品销量2个多亿的成绩，且在短短三年内，年销售额就达到了十几亿，在保健品营销领域创造了一个不可超越的神话。

据说当年史玉柱在软文质量上下足了功夫，不仅组建了专门的文案策划班子，还亲自抓软文质量。所以，脑白金的软文充满套路。

短短700字的《女人四十，是花还是豆腐渣》中，文章开头就很吓人：女人一过40岁，皮肤越来越粗糙，皱纹越来越多，体态变得臃肿……所以女子四十很容易成为豆腐渣。然而，现代科学发现：这一切决定于人脑中掌管人体生命时钟最重要的器官——脑白金体。如果每天饮用适量脑白金，就可以使身体各器官回到年轻状态。接着用美国权威论文佐证，妇女35岁开始每天喝脑白金，更年期最少可推迟15年到来。甚至，有的已绝经的妇女因长期饮用脑白金，又来了月经。

【营销亮点】

史玉柱的厉害之处，在于他把太多精力放在了科普论证而非广告上面。这一点在《人类可以长生不老吗》中发挥得有过之而无不及。

《人类可以长生不老吗》一文，不停强调美国媒体的专业报道、美国人的疯狂抢购；强调美国专家学者的专业论断、脑白金体的神奇。《纽约时报》的报道，有时间、有频次；专家学者的论断，有姓名、有院校；刊物书籍，有发行、有销量……因此，很多消费者都看不出这些是脑白金广告，都以为是科普类新闻报道。大部分人都把内容当作新闻来读，很容易接受文章中阐述的新知。

《不睡觉，人只能活5天》同样也是这个套路。“医学工作者都知道：不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人可以活5天。可见，睡觉比吃饭、喝水更重要。”文章从一开始就像是在向用户传递健康科普知识，普及睡眠的重要性；紧接着提供了相关文献数据和美国实验报告，使其论点更具说服力；继而提出人们常常陷入的误区“浅睡眠现象对人体伤害不大”，并深入解析人们“出现睡眠障碍”的原因和最新的解决方案，逐步引出“脑白金体”的概念。(www.xing528.com)

当时，软文广告刚刚在报纸上出现，而且大部分都是豆腐块式的小篇幅躲躲藏藏的广告文。脑白金反其道行之，不仅用大篇幅版面刊登，而且采用了非常抓人眼球的标题吸引大众关注，文章中更是大量引用专业机构、权威人士的力证，具有非常强的冲击力。而且，当时消费者普遍信任新闻报道、数据性的科普文章，所以脑白金新闻性、科普性极强的软文内容让消费者很容易就放下心防，把它当新闻新知来阅读和讨论，甚至一些媒体编辑都上当了，主动将该软文当作科普新闻进行转载刊发。很快，脑白金的系列软文在各大报纸媒体平台亮相刊发，在目标消费群中广为传播，为后续脑白金的上市销售做足了预热工作。

好的软文就是要有让人看完直呼上当的效果，脑白金的推广软文做到了。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：学习——好奇。

健康、长寿一直是人类所追求的梦想。文章标题极具诱惑力，就能够吸引读者眼球。

脑白金系列软文能够引起这么大的轰动效果，在于它利用了人的恐惧心理。《女人四十，是花还是豆腐渣》《人类可以长生不老吗》《不睡觉，人只能活5天》，利用的正是人对于年龄、衰老和死亡的恐惧心理。恐惧会吸引人们去学习，但要让人们读下去，靠你能否给大家带来点缓解恐惧的信息，史玉柱的做法是先把坏结果放大，然后用科学的方法来解决问题。

陈/轩/点/评

需要提醒的是，利用人的恐惧感做营销要适度。根据利伯曼&柴肯的一项研究，信息唤起的恐惧感在一定范围内能够产生较好的说服效果，但如果避免威胁很困难时，人们会采取防御态度，尽而倾向于否定这条信息。总之，适度的恐吓，能给读者营造出解决问题的迫切感。而过度的恐吓，会吓走读者。