引力波科普：科学知识也可以有趣

【案例简述】

真正有用的知识通常都很烧脑，尤其是科学知识，似乎与这个娱乐至死的时代格格不入。如何将生硬的科学知识传播开来，果壳网的做法很值得借鉴。

姬十三创办的果壳网2010年上线，曾喊出目标“成为中国的Discovery（中国的发现者频道）”，希望在新媒体时代让科学和技术的传播变得引人入胜。之前，果壳网利用微博进行重大事件的直播：无论是诺贝尔奖还是搞笑诺贝尔奖，无论是希格斯子发布会，还是猎户座、spaceX和玉兔的发射，乃至春晚、奥运……

2015年，“引力波”被媒体炒得很热，果壳网决定抓住这次热点，精心策划一篇百万+的传播爆文。2016年2月11日深夜，果壳网公众号推送文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》，发布不到24小时，阅读数达到200万，点赞2万多。果壳网微博主账号的同题推送累计转发超过13万次，评论超1万，点赞超4万，总浏览量近3000万，涨粉6万左右。

【营销亮点】

天时、地利、人和，一样不能少。

这篇文章的内容打造，编辑团队以及作者们的通力合作是根本。果壳网透露，这篇百万+的文章其实是由三个编辑联手打造而成。其中一个引力波研究者负责科学信息部分，一个段子手编辑主要负责生动化内容，一个编辑负责用感性的文笔抒情。果壳网自己对这篇文章的引爆归结为三个部分：科学信息+可读性+共情。

产出“百万+”，天时、地利、人和缺一不可。选择什么时候发布一篇微信文章，有时候直接决定它的阅读量。果壳网根据自己运营的另外一个账号“科学人”的以往经验，公众对“引力波”这样的信息缺乏认知，提前推送相关信息，无法达成预热效果，且容易造成审美疲劳，所以他们选择在春节假期的中段发布。它并不早，再早一些，公众还沉浸在初返家乡的忙碌和对春晚的激烈讨论当中；也不晚，再晚一些，大家又会陷入返程和开工的焦虑中。果壳网选择大年初四推送此文。(www.xing528.com)

这篇科学文章的引爆，还离不开各方的协力配合：微博大V和娱乐明星。仅英国报姐的转发就带动了超过1万的新增转发。在娱乐界，苏有朋、SNH48多位艺人；在游戏界，无双小智、伊芙蕾雅、林熊猫等人的转发，让相关信息快速扩散到不同的人群当中。文章发布之后，先从科学媒体开始，然后是大众媒体，所有传播者都在谈论引力波。引力波话题很快就占据了所有重要的传播通道。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：学习——知识。

言之无文，行而不远，保证信息的准确性是基本要求。为此，在打造这篇文章之前，果壳网精心组建了专家群，专门研究了一周引力波知识。

另外，科学是冷静的，果壳网就适当“植入”情感因素，希望通过唤起读者的共情，来实现“二次传播”。事实证明，果壳网情理交融的做法效果很好。

陈/轩/点/评

知识文很容易死于无趣，让读者读得下去科学术语，这才是关键。所以，果壳网通过“段子”来留住读者。2015年，在诺贝尔物理学奖项目“中微子振荡”的报道中，果壳网编辑团队使用的段子，就因为趣味性和准确性并重，既在读者中传播甚广，又得到很多物理学界专业人士的肯定和转发。