《穹顶之下》：雾霾科普的全民热门

【案例简述】

2015年2月28日，前央视记者柴静在互联网上发布了由她自费拍摄的雾霾调查视频《穹顶之下》。视频一经推出，就火速在微博、微信等网络平台上获得了大众热评，并引起国家环保等相关部门领导人的高度重视。该视频如病毒一样迅速传播扩散，获得数以万计的支持和评论。

一天之内，该视频的播放数据异常惊人：腾讯视频8793万，优酷视频播放量为1268万，乐视网为1080万，搜狐视频播放量为262万，土豆网播放量71万，爱奇艺播放量为127万，凤凰网视频播放量为105万。

【营销亮点】

1.小入口，大话题

能被广泛传播的一定是公众性话题。柴静选择的雾霾话题，有普遍的社会共鸣性，且与当时即将召开的两会大背景完美契合，可以说万民关注。雾霾是什么？从哪里来？面对雾霾我们应该怎么做？这些是每一个面对雾霾的人都有的疑问，然而大众有疑问，却很少能找到相关的信息资料和客观权威的解释，柴静的调查视频在此时推出，刚好满足了大众对于“雾霾”问题的诉求。

柴静的厉害之处在于，她以女性的角度，“治大国如烹小鲜”，以一个母亲为女儿复仇的角度切入，非常接地气。开篇讲述了作为母亲的柴静，本应该沉浸在孕育新生命的喜悦中，却得知腹中女儿确诊为肿瘤，这是视频一大痛点，不论网友的身份如何，都深深引起了情感共鸣。好的开始就是成功的一半。如果抛开母亲的身份，仅以记者的身份，分享走访多污染源、多地区、多国家实地拍摄的经验，就可能会失去很多观众。

柴静的另外一个讨巧的地方，在于运用足了另外一个身份：私人调查者。《穹顶之下》主打“非机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最丰富、最有行动力的雾霾调查”，人们热衷于为自掏腰包办实事的人点赞。

2.发布时机深思熟虑(www.xing528.com)

据南方周末的报道文——《我见证的柴静与雾霾的恩怨》透露，柴静用了一年时间来做这部纪录片，而在2015年1月27日前，早已成片。

柴静选择节后第一周发布，可谓经过了深思熟虑。节后第一周属于话题空档期，舆论饥渴、热门话题缺位，这样一个公众性话题很容易被最大化吸纳和扩散。首先，视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间，周末的更新度低于平时，可让话题占据尽量多的入口资源；其次，在新媒体环境下，尤其社交媒体平台上，话题的生命周期在不断缩短，更新很快。而在周末时间，话题的生命周期可以被拉长。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：学习——新信息。

这个视频爆火的根本原因在于它的知识性，而不只是包装性。雾霾问题一直是人们关注的焦点话题，在103分钟的视频中，柴静逻辑清晰地告诉了我们——雾霾是什么？为什么会出现雾霾？我们该怎么办？

纪录片《穹顶之下》为大众的“雾霾”疑问进行了一次科普，同时也对治理雾霾发出了强烈呼吁。这些都深得普通人的共鸣与认可。从片中可以看到，柴静走访了多个污染现场寻找雾霾根源，并多国实地拍摄治污经验，这让人觉得《穹顶之下》是一部严肃认真的作品。在新媒体时代，每天可以看到很多粗制滥造的内容，但像柴静这般用心、用时、用钱去打造这么一部片子的做法毕竟少见，所以人们乐于在受教的同时转发分享。

陈/轩/点/评

在内容的病毒化中，内容本身足够优秀是前提。而优秀的第一个要素就是此内容是否具有现实有用的新信息，是否拥有价值。雾霾与每个人、每个家庭的健康息息相关，而大众又缺乏雾霾知识，因此，独立客观地对雾霾作一番调查就显得极为珍贵。