海岸网红：27岁跻身福布斯精英榜

【案例简述】

被称为“中国第一网红”的Papi酱直播首秀，收到价值90万人民币的礼物。很快，Papi酱拿到首轮投资，其估值1.2亿。其实，Papi酱真正学的是Machelle Phan（米歇尔·潘）。

1987年出生的Michelle Phan（米歇尔·潘），越南裔美国人，27岁就因拥有四家公司而登上“福布斯30岁以下精英榜”。而在福布斯今年公布的“全球收入Top10YouTuber”，Michelle Phan排在第2名。米歇尔现在处于自媒体人最理想的状态：拍视频、接广告。

2009年，米歇尔凭借一支Lady Gaga大眼仿妆视频走红。米歇尔从小生活在一个普通的移民之家，父亲在工地工作，母亲有间美甲沙龙。母亲的美甲沙龙是她成长的避风塘，7岁的米歇尔就会在甲套上画画。在她幼年时期，父亲嗜赌为命，输光家产后一走了之。米歇尔与母亲时常被迫搬家，靠微薄的薪水相依为命。

“高挑、金发、碧眼是西方社会的主流美，我曾经很希望自己是个白人，因此我总是把眼睛画得很大，穿学院风的衣服，在学校里假装很爱八卦。”自卑而内心孤独的米歇尔很喜欢“变脸”的感觉，那种把别人的脸变成画布的感觉让她很舒服。

米歇尔算是第一代YouTuber.15岁时，她就开始了博客记录，记录自己不同风格的打扮和妆容，也逐渐有了属于自己的博客粉丝。

2007年暑假，米歇尔应聘兰蔻的专柜小姐，却因经验不足而被拒绝，深受打击的米歇尔得到了粉丝的治愈。应两名粉丝的提问和要求，米歇尔制作并上传了化妆入门教程的视频。这段七分钟的视频上传后，因其新颖的教程模式，吸引了众多网友，从此，米歇尔走上了视频美妆博主的道路，正式开始拍摄制作各种化妆视频，为广大女性粉丝的变美需求提供帮助。

和Papi酱一样，视频充满简陋而不失水准的亲切感。前期的视频基本都是在米歇尔家的阳台上由一台普通的摄像机录制的，处理软件是苹果电脑自带的iMovie。

从简单的入门级化妆到不同场景适用的复杂妆容，如圣诞节妆、毕业季妆以及夜晚舞会妆等等，这些都不足以让米歇尔成为万众皆知的大网红，直到“怎样画出Lady Gaga的眼睛”的出现。“怎样画出Lady Gaga的眼睛”仿妆视频教程，配合Lady Gaga的超高人气，视频一经推广，就获得了超百万的播放量。

从此，米歇尔的网红事业一飞冲天。2013年8月，她和L'Oreal（欧莱雅）合作推出EM Machelle Phan（EM，越南人名）化妆品系列，取名为“Reflection Of”（我的映像）。2014年，她与Endemol公司达成合作，在美国建立FAWM女性电视频道，关注女性美容、健康、产品、情感等内容。同年9月，米歇尔与音乐公司CEG(Cutting Edge Music）打造带有自身风格的音乐品牌。10月，米歇尔与兰登书屋推出了一本自传：《化妆：让你更美、更时尚和更成功的生活指南》。

在亚马逊的统计中，她的书在健康、美容门类的图书中销量排名第七。而她的YouTube频道登上了“100个新媒体红人榜”，排名48.她出现在美国的《SEVENTEEN》（十七岁）杂志，德国杂志《PEACH》（桃）以及世界各大报纸，并且在新加坡的《LA RUNWAY》杂志被称为“聪明的美女”。2015年，米歇尔登上“福布斯30岁以下精英榜”，完美演绎了一个现代版灰姑娘的故事。

【营销亮点】(www.xing528.com)

这世上从来不存在“莫名其妙地火了”。

YouTube作为互联网一大社交平台，给众多博主提供了人气与机会。米歇尔扎实的绘画与艺术功底，为她的走红奠定了基础。米歇尔的成功，取决于她为梦想付出的努力和不懈的坚持。她在分享的过程中，不断吸取全新的知识、技巧，耐心细致地讲解，为粉丝提供了源源不断的化妆技术与创意。就像她自己所说：“在你被所有人认可之前，你得先认可你自己。”她的坚持和创新让她获得了越来越高的人气。

除了自身实力过硬之外，米歇尔爆红离不开Buzzfeed网站的神助攻。如上所述，米歇尔的爆红源于“怎样画出Lady Gaga的眼睛”仿妆视频教程，而这支视频并不是最先在Youtube火起来的，而是经过BuzzFeed网站的推荐，才一炮而红。

BuzzFeed网站是一个很神奇的平台，官方的介绍是一个新闻聚合网站，致力于从数百个新闻博客那里获取订阅源，通过搜索、发送信息链接，为用户浏览当天网上的热门事件提供方便，被称为是媒体行业的颠覆者。事实上，BuzzFeed是一个致力于把新闻和广告杂交的公司。有人想到了中国的微博，也有人想到了中国的今日头条，但它们都没有BuzzFeed专注。Buzzfeed专注选取新、趣、奇、特的内容。

如前所述，白金还是蓝黑，一条裙子的颜色引发一次全球互联网狂欢，这个案例的幕后推手也是BuzzFeed网站。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：学习——新信息。

随着物质生活的丰富，女性网民的规模越发庞大，她们极为关注护肤美妆，同时也拥有强大的购买力，而学习资讯的源头就在各大社交平台，一方提供信息，一方获取信息，迅速形成了全新的“她经济”模式。《怎样画出Lady Gaga的眼睛》，是典型弥补受众知识缺口的病毒内容，所以能在此文发出后获得百万级别的粉丝。

陈/轩/点/评

米歇尔有自己的平台，将精致的妆容技术分享给广大女性朋友，视频内分享的各种“好用”产品，引起女性观众的争相购买。这种环环相扣的模式，让米歇尔的人气迅速蹿升，还为她带来了不菲的收益。换句话说，粉丝关注米歇尔的视频内容，一直都有所收获。