可口可乐的全球化策略：SmallWorldMachine

【案例简述】

2013年5月，可口可乐推出了一条主题为“Small World Machine-Bringing India&Pakistan Together”（小世界机器——连接印度和巴基斯坦）的售卖机广告。这则创意互动广告为可口可乐赢得了“2014年金铅笔互动类（One Show Interactive）金奖”。金铅笔奖项设置分为3个类别：The One Show（平面、电台和电视广告奖）、One Show Interactive（互动广告奖）及One Show Design（设计奖），其评委来自国际享有盛誉的精英创意总监，他们组成的强大评审团阵容，赋予获奖的作品以最高荣誉。

内容营销一向是可口可乐的长期策略。这则广告内容同样很出彩，讲述的是位于巴基斯坦和印度两个国家的两台售卖机，在这两个国家的消费者齐心协力互动下，每台机器很酷地吐出了一听可口可乐。正如该机器的名字：Small World Machine，世界在这一瞬间变小了。两个国家的消费者同时触摸大尺寸3D触摸屏，在屏幕上互相给对方送去笑脸、心形，甚至一段舞蹈，每个人都获得了实惠与欢乐。

"Small World Machine"广告延续了可口可乐的一贯精神：“我们不是一个饮料品牌，而是一种连接世界的精神武器。”这则广告要传达的精神：维护世界和平，可口可乐在行动。

熟悉可口可乐的人或许有印象，早在1955年时，可口可乐的广告就涉及了政治敏感话题。当时距离马丁·路德金当众演讲《我有一个梦想》还有8年！试想，可口可乐当年启用玛丽·亚历山大（非裔）作为自己的广告模特，有多大的风险？当然，大胆的结果是广告产生了非凡的效果。对于种族隔离的不满，集中了很多人的“痛点”。站在全人类的视角，勇于承担社会责任，可口可乐成功将大众对品牌的关注从产品吸引到文化层面上了。

这则充满人文关怀的广告，最终为可口可乐的“小世界机器”吸引到了无数体验者，让可口可乐玩转了难卖的售卖机。

【营销亮点】(www.xing528.com)

可口可乐利用人们对政治敏感话题的关注，为售卖机吸引到了关注。加上“小世界机”本身自带超酷科技元素，使得分享体验如火如荼。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：学习——新信息。

表面上看，广告诉诸的是情感，宣泄的是人们对于和平的集体诉求。实际上，可口可乐要炫的是自己的大尺寸3D触摸屏、Skype世界互联技术。而体验者感兴趣的也正在于此，是对于新生科技的好奇与学习。

陈/轩/点/评

学习是人的本能，人们喜欢分享和传递有趣的、新潮的信息，在分享过程中建立更加强有力的社会关系，让朋友们感受到自己的价值，促进双方的友谊。