百雀羚广告：走红遭诉

【案例简述】

2017年5月，百雀羚凭借一组一镜到底的广告——《一九三一》，刷遍朋友圈。一名1931年的老上海的摩登女郎，看似在街头漫步，实则是在完成一项谋杀任务，美女完成枪杀后表示“我的任务就是与时间作对”，同时引出预热母亲节的主题：和妈妈一起对抗时间。

面对百雀羚最后神转折植入广告，网友惊呼“简直脑洞大开”，“老奶奶不扶，就服百雀羚”！5月11日，百雀羚在2017上半年的微信热搜指数达到了最高峰值。这则广告长图长度达427厘米，用时6分钟，但很多人还是把它看完了。

5月7日该条广告一经推出就被多方转载，不仅制作团队的公众号短时间内阅读量实现10万+，一些业内公号二次转载后，阅读量也纷纷实现10万+。一个叫“4A广告门”的公号5月8日转载后，除了阅读量10万+以外，获得点赞5.3万余条，置顶留言的点赞数达到2.1万。据大数据统计，截至5月15日，百雀羚广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万。“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，相关新闻531篇，为百雀羚带来了极大的曝光度。还有微博、论坛、贴吧等其他平台，相关报道加起来有近千篇，曝光达亿次级。

5月9日、10日，腾讯网、新浪网、凤凰网、搜狐网、央广网等权威门户网发布相关新闻，将百雀羚这支一镜到底的广告奉为神级广告，不吝赞美之词。梅花网、虎嗅网、百度百家等热门自媒体则从这则广告的营销价值聊到百雀羚这几年的品牌战役，从广告制作幕后团队聊到新媒体广告的未来，不仅让百雀羚火了一把，广告的幕后制作团队“局部气候”也因此一炮而红。

5月11日，舆论开始分化，部分网友和对媒体过度夸赞这支广告表示看不惯，觉得只是有点创意而已，一镜到底的形式早就有了，与时间作对这个主题也不是很能打动人心。于是一篇题为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》开始在公关、新媒体和营销圈传播，并在几个小时后达到10万+，这篇爆文从反方向再次推了一把广告。

【营销亮点】

这组广告的经典之处在于，品牌主张植入得“一气呵成”。

幕后操刀团队——“局部气候调查组”，从2016年成立，由四个人发起，包括两个设计师、一个艺术家和一个科研工作者。“局部气候调查组”的特长就是制作长图。移动互联网使得现代人的阅读习惯越来越碎片化，而“局部气候”的长图作品，阅读量很多都在10万+以上。(www.xing528.com)

百雀羚提出“与时间作对”的主题需求，“局部气候调查组”对文案创意负责。在接到客户需求后，“局部气候调查组”综合考量了客户的品牌定位及自己的产品风格，找到双方的契合点，做出了方案。

百雀羚是国民大品牌之一，历史悠久，于是他们想到了民国的感觉，普及的知识点就是民国时代的衣食住行等，通过街道的变化来缓缓展现。最后，用杀手女特工角色串联整个故事，推动读者读下去。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——有趣。

走心画面（经典的民国风）+悬疑故事（谍战片），让人过目不忘，大呼过瘾。

陈/轩/点/评

一镜到底的画面风格，成功让这个百年老品牌走上年轻化之路。百雀羚顺应了新的社交媒体传播趋势，用直播、短视频等多种形式，通过更加年轻化的方式去传递其品牌的核心内容，使百雀羚产品更加符合年轻消费者的喜好。