化危机的小小动画片：墨西哥卷饼

【案例简述】

继麦当劳、百胜等老牌快餐公司在美国地位急转直下之后，Chipotle Mexican Grill（墨西哥卷饼）异军突起，成为美国快餐界一哥。

Chipotle本来是墨西哥语里小辣椒的意思，主要产品为墨西哥式的食品，食材多是新鲜的牛肉、鸡肉、猪肉、各种蔬菜、各种豆类、米饭等。它一度红到了美国，成为永远都要排队才能买到的好滋味。Chipotle一直在走“快捷休闲餐厅”的路线，麦当劳一度把它放在头号竞争对手之列。

有趣的是，明明是快餐食品，Chipotle却坚持声称自己提升的是健康。为了与麦当劳、百胜等垃圾食品划清界限，Chipotle一直以“良心食品”为口号，声称从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。

然而，2013年，麦当劳和肯德基在美国本土遭遇严重的“中年危机”。其食材被媒体揭露使用激素、转基因食材，引起社会恐慌。该年5月，一名9岁女孩甚至公开要求麦当劳首席执行官唐·汤普森停止“欺骗儿童购买你家食品”，引发社会强烈回应。作为快餐阵营的一员，Chipotle跟着躺枪。于是Chipotle打造了这款风靡全球的、制作精良的《疯狂稻草人》（Chipotle Scarecrow）视频和游戏。

动画短片《疯狂稻草人》（Chipotle Scarecrow）和同名移动游戏是Chipotle和一家曾荣获奥斯卡奖的设计工作室合作研发的。

Chipotle这么做意在引起人们对于食品安全的关注，动画和游戏中专门设置了涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面的场景。当然，Chipotle也不忘在动画和游戏中小小攻击了一下麦当劳和肯德基，通过它们的不健康带出Chipotle对健康食品理想国的向往。

动画片《疯狂稻草人》虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。《疯狂稻草人》同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场，以此来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。

该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量，后来很快突破千万次。据报道，同名游戏在苹果App Store上架仅6周，下载量就突破了50万。《疯狂稻草人》帮助Chipotle达到了目的，引起美国人对食品安全的关注，在品牌危机中努力与麦当劳和肯德基划清了界限。

【营销亮点】(www.xing528.com)

摩根斯坦利投资公司2014年发布的报告显示，在过去5年里，美国表现最好的5家休闲连锁餐厅分别是：星巴克、Chipotle（墨西哥风味的美国快餐）、Domino's（达美乐披萨品牌）、Panera Bread（时间的面包，全美最大的面包连锁）、Buffalo Wild Wings（布法罗鸡翅烧烤吧，美国休闲餐厅）。这些餐饮企业之所以表现出色，最主要的原因是他们抓住了正在进入消费能力顶峰期的80后。

与其他快餐连锁企业相比，Chipotle似乎更胜一筹，更明白品牌的力量，并懂得如何提升品牌影响力。

作为快餐品牌，Chipotle一开始就高调贩卖理想主义。Chipotle很长一段时间里在全国1400家门店推行绿色食品，他们正在建立一种独特的生活方式，呼吁消费者秉持可持续发展的消费理念。《疯狂稻草人》就是他们“良心品质”和食品理想国的一个宣传武器。

在营销理念上，Chipotle从来不投入大量的金钱在传统媒体上投放广告，而是用更多的精力利用消费者的口碑传播来达到广告的效果。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——宣泄。

《疯狂稻草人》本质上是一款非常卡通、游戏画面超赞的过关游戏，故事情节也非常吸引人：强大的工业食品公司接管你的城市，你需要帮助稻草人从乌鸦的口中夺回被抢走的食物，然后带给嬴弱的居民。超过四个的世界地图等待你去探索，这非常吸引玩家去探险。同时，在游戏过程中，玩家都在与现实中麦当劳和肯德基被爆出来的激素、转基因食品作战，能够起到一种情绪宣泄的作用。

陈/轩/点/评

爆品正在替代传统的危机公关术。各种背书、发通稿的公关做法，在这个时代越来越难以奏效了。年轻人对于企业自圆其说、自导自演的自嗨越来越反感。《疯狂稻草人》给我们的启发是：要学会让消费者“笑纳”你的致歉或“甩锅”。