《1984》：苹果广告的拯救之路

【案例简述】

1984年的“超级碗”上播放了一则60秒广告片，即后来被称为拯救了苹果公司的最伟大的广告片《1984》。

广告内容大体是这样：在一个电影院里，200名群众无精打采地盯着一块巨大的屏幕，一位“老大哥”级人物正在宣讲，此时一个身穿白色T恤、红短裤的女运动员冲进片场，用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的“老大哥”。她干净利落地打破了“老大哥”的统治，代表着自由、创意以及变革，拥有图形界面的她与思想陈旧、一成不变的IBM形成了鲜明的对比。迎接了未来的新生，预示着苹果Macintosh（苹果机）的问世。低沉的男声在此时缓缓道来：“1月24日，苹果电脑公司将会发布电脑Macintosh.而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。”

广告片《1984》在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却被美国的三大电视网和将近50个地方电视台多次重放，上百家报刊杂志各种评论广告片《1984》的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。Macintosh的出现引发了一场个人计算机世界的革命，也让苹果电脑的销售额扭亏为盈。

《1984》充满乔布斯色彩，据说正是他一手策划的。当时他就说道：“我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记。我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。”后来，有人解读说，“《1984》解释了苹果公司的哲学和目标，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才拥有掌管科技的权利。”

【营销亮点】

这是巧妙借势的经典示范。

1984年的苹果系列电脑正在走下坡路，而1981年问世的IBM电脑正值旺市，销售量不断攀升，并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。苹果全力推出的Macintosh，是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令采用纯文本用户界面的IBM电脑形成了鲜明的对照。一句话，Macintosh在当时具有不折不扣的革命性。而最象征革命性的是什么？就是英国著名政治讽刺作家乔治·欧威尔的作品《1984》。(www.xing528.com)

《1984》小说中的主人公温斯顿·史密斯生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家，他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报，上面还有文字“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量食物、分发衣服、约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结局。

苹果公司借用1984的场景，影射当时IBM对计算机行业的封闭统治，而随后出现的砸碎屏幕的健美女性则是代表先进生产力的苹果Macintosh电脑，所谓精神控制者的“老大哥”，就是指当时在PC界如日中天的IBM.这则广告在向全世界发出挑战当时IT界老大哥IBM的信号。苹果公司在广告结尾明确说道：“Macintosh不允许乔治·欧威尔笔下的‘1984’走进现实。”

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——有趣。

当年负责制作苹果广告《1984》的创意导演李·克劳回忆说：“《1984》表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”这个寓意深刻的广告反映的思想内容正好能够充分表现出1984年时电脑世界的格局和苹果的心态，让观众在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的现时状况，可谓是一举两得。

陈/轩/点/评

人类摆脱束缚的欲望根深蒂固，所以对于革新性事物充满期待。广告《1984》“玩弄”了当时极为敏感的意识形态，苹果公司切切实实给大家带来了革命性科技产品，所以这条广告能成为神作一点儿不难理解。