T-Mobile:坚持快闪主义的互动营销策略

【案例简述】

T-Mobile是一家跨国移动电话运营商，运营范围横跨欧洲、美洲和东南亚，是世界最大的移动电话公司之一。

T-Mobile是爆品高手，他们制作了一系列以“life for sharing”（分享快乐生活）为主题的快闪视频营销案例，比如恶搞皇室婚礼、地铁快闪群舞、创意嘲笑竞争对手AT&T网速慢等。这些恶搞视频借由YouTube等视频社交平台，像病毒一样在网络疯狂传播。

其中最著名的莫过于2009年的“地铁快闪舞”。2009年1月15日上午11点，伦敦利物浦站依旧像往日一样繁忙。此时车站大厅突然响起动感歌声，正在大家纷纷诧异之时，已经有人开始随着音乐翩翩起舞，随后越来越多人加入其中，舞曲也由hip-hop变换到了交谊舞和迪斯科。越来越多人被这突如其来的集体舞蹈所吸引，惊讶、好奇、不解，人群渐渐围拢聚集，有拿手机录制的，有带着好奇和同伴议论的，也有快乐的行人跟着音乐随性跳起来的。很快，整个大厅变成了一个巨大舞场，场面热烈欢乐，非常壮观。

整个过程持续了将近3分钟，就在群体达到最嗨的瞬间，音乐突然停止，人群四散而去，大厅转眼恢复正常。留下兴奋的路人一脸懵圈：这个短暂的舞会究竟是什么目的？谁在组织？

“地铁快闪舞”在YouTube上一周内被观看了1500多万次，在其所有娱乐类视频中流量排名12，在网站ViralVideochart.com（病毒视频排行榜）中，这个3分钟视频成为当年观看人数最多的一个。同时，还有数十家全国性、地方和区域性报纸、电视台对这一事件进行了报道。此外，这个营销活动还当选了2009年英国最佳电视广告大奖。

当然，“地铁快闪舞”的传播效果最终也为T-Mobile带来了显著的经济效益，2009年，T-Mobile的销售额同比增长了52%，网络订单提高了20%。与同类对手相比，获得了极大的竞争优势。

【营销亮点】

快闪是近些年在国际上流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。许多基本互不相识的人通过网络或其他方式约定，在指定地点，指定时间，出人意料地同时做一系列指定的歌舞或其他行为，然后迅速离开。快闪族是都市时尚文化中的一种，是现代人在忙碌之余和世界开的一个善意的玩笑。很多年轻人表示，如果活动设计合理，自己将会主动参加。

快闪在年轻群体看来，是一件很酷的事情，所以T-Mobile精心策划过很多“快闪”行动。每一次快闪都精心准备，比如事先把近400名的专业舞蹈演员“埋伏”在大厅，让他们佩戴耳机在音乐指挥下舞蹈。同时，还在大厅周围隐藏了10架摄像机，记录下现场情景，尤其是现场观众的反应。随后，将摄像机捕捉到的镜头编辑成3分钟的影视广告片，并在一天半后的著名真人秀节目《名人老大哥》的广告时间段播出。

T-Mobile在YouTube上开设“人生即分享”频道，除3分钟快闪视频外，还有很多内容，如排练片段、观众反应的精彩瞬间等，同时还邀请注册会员制作自己的舞蹈视频与大家分享。在T-Mobile的诱导分享下，关于快闪视频的言论通过电子邮件、博客、社交网络等疯狂传播。(www.xing528.com)

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——有趣。

一个再也普通不过的日子，正在车站等车的你，突然就陷入了一场公众的集体群舞中，惊奇、疑惑，同时又很快被快乐的氛围所感染，不自觉地跟着跳起来，然后转眼人群散去，一切恢复如常。这无论是对亲临其中的个人，还是对看客来说，都太有趣了。就算最后真相大白，是一场商业的营销行为，那又如何呢？至少它激起了我的好奇心和兴趣，并且让我感受到了一丝丝的快乐。当然，我也一定要把这份快乐分享给别人。

T-Mobile系列视频为大众带来了快乐，尤其是那些生活乏味、枯燥的上班族。日复一日的单调生活使他们内心渴望通过有趣、快乐的瞬间来充当生活的调节剂。T-Mobile利用舞蹈这种屡试不爽的娱乐元素，再加上“快闪”的突发性、神秘性和瞬间性，促成了营销活动的每一次成功。

T-Mobile系列视频的传播时机，正是人们最需要快乐和惊喜的时候。尤其是2009年，正赶上全球金融危机，经济萧条，人心惶惶，经济恶化的阴影像被施了魔咒，始终笼罩在人们的头顶。T-Mobile别开生面的快闪视频和“人生即为分享”的主张，就显得特别走心了。

陈/轩/点/评

T-Mobile快闪广告的高明之处在于充分调动民众参与到广告中，这么做好处很明显：

首先，每次快闪400余人的场面，很有轰动效应，能足够引起大众关注，成为现象级活动，可以成就质感的病毒种子。事件本身必须足够大以至于能引起公众、电视媒体、报纸媒体、广播、博客、论坛的反应，才能吸引他们主动报道。

其次，参与其中的400余人也充当了后期传播的病毒源，任何爆品营销最开始都是靠熟人去影响熟人的。参与者成为最早一批分享者，是他们引爆了电子邮件、博客、社交网络的疯狂传播。

最重要的是，确保了广告的互动性。互动营销的精髓就在“互动”二字上，但“互动”不是一种矫情的沟通技巧，而是一种全新的传播理念。在T-Mobile的系列快闪视频中，我们可以看到，它在践行一种后现代广告精神：广告没有受众，只有参与者。把广告变为民众生活的一部分，才能真正深入人心。