嘉士伯品牌转型：大胆创意引领勇敢行动

【案例简述】

2011年，嘉士伯啤酒在比利时策划了一场活动。他们在容纳150人的电影放映厅中安排了148名虎背熊腰的机车猛男，剩下的两个座位专门卖给买票的情侣。这对情侣被这些壮汉包围，如果他们还能够鼓起勇气在这群壮汉的注视下走进去坐在位置上，这148名机车壮汉就会举起嘉士伯啤酒对他们的勇敢行为表示祝贺。

这个视频短短不到2分钟，于2011年9月在YouTube上发布，一经上传就被网友疯狂转发，截止到2012年5月已有累计1100万的播放量。很多网友称赞这个广告有创意，纷纷表示：被一堆彪形大汉团团围住，还敢拉着自己的女人坐在座位上看电影，难道还不“值得来一杯”吗？

这次广告的播放与传播，给嘉士伯啤酒带来了丰厚的收益。据统计，2011年第四季度嘉士伯啤酒销售额提高了4.3%。

【营销亮点】

这是一次品牌转型的大胆尝试。

嘉士伯，1847年诞生于丹麦哥本哈根，是全球第四大啤酒酿造集团。在成长的过程中，嘉士伯经历了金融危机大洗牌，品牌的收购和整合，最终在欧洲市场拼出一席之地。但随着社会不断向前发展，嘉士伯啤酒也面临着新的挑战。面对年轻一代的崛起，以及人们社交手段和消费习惯的转变，嘉士伯啤酒必须转换过去含蓄的品牌形象。

为此，嘉士伯啤酒将目标消费群锁定在心理年龄为“25~35岁”的男性和女性消费群体，他们热爱生活，思想开放，外向乐观，喜欢尝试新事物和追求优质的生活，时刻准备冒险、挣脱枷锁，嘉士伯啤酒旨在成为这些人追求成功之后奖励自己的伙伴之一。所以，嘉士伯啤酒鼓励每一个人“有勇气做正确的事”，而作为对自己做正确事的奖励，正如它的全新广告口号：此时此刻，值得来杯嘉士伯！(www.xing528.com)

“为勇敢行为鼓掌”广告一经推出，就受到广大年轻人的赞许和传播。这支广告传达的勇敢无畏的精神，成功引起了年轻人的共鸣，带动大家一起向社会传达正能量，为自己的勇敢行为鼓掌喝彩。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——搞笑。

试想一下：你跟女朋友走进电影院，影院里却坐满了身材魁梧、背阔胸宽的壮汉，更糟糕的是只剩下中间的两个位置，在这群人虎视眈眈的注视中，你们要穿过走廊，到达座位。这是一种怎样可怕的体验？这场活动中，很多情侣被这样的场景吓得转身离开。但有几对情侣，鼓起勇气穿过走廊到达座位，然后这些壮汉递来嘉士伯啤酒为他们的勇敢喝彩鼓掌。“有胆儿就过来坐吧”，嘉士伯啤酒的这则广告充满刺激性和挑逗性。

嘉士伯啤酒之前的口号“可能是最好的啤酒”，是在含蓄地表达该品牌百年品质的自信，新口号“此时此刻，值得来杯嘉士伯”，明确表达了一种“欢乐时分，我们应该陪你在场”的诚心。“为勇敢行为鼓掌”侧重表达“此时此刻，你们奋勇直前，值得来一杯”。这种幽默另类的广告风格，很快就吸引到年轻群体参与进来，实现了品牌的成功转型。

陈/轩/点/评

爆品营销策略是“老品牌”实现年轻化转型的利器，已经为很多品牌所采用，在本书中的嘉士伯、蒂芙尼、老干妈等案例，都验证了它的可行性。爆品的目标群体中，以年轻人居多，而年轻人乐于尝试新事物，这就是老品牌通过爆品营销策略实现年轻化的原因所在。