宝洁惊艳：视频爆品的完美代表

【案例简述】

说起视频爆品的至高代表，非Old Spice（老香料）莫属。Old Spice是宝洁公司在美国本土的一个品牌，主要经营沐浴露、须后水和止汗露产品。2010年Old Spice陷入危机门，为了扭转品牌形象，Old Spice决定改变品牌调性，重新出发。

Old Spice通过一则视频广告，在社交平台与粉丝展开互动，然后采纳网友的建议，持续再推出有趣的视频，以“视频病毒-互动-修改视频病毒-互动……”的方式疯狂传播。Old Spice首支视频在美国网络上一经推出就获得极大反响，更在此后的戛纳国际广告节上成功摘取影视类全场大奖。

好的创意都是被对手逼出来的。2010年之前，Old Spice一直采用中规中矩的广告策略，总是被联合利华旗下创意十足的Axe品牌抢走市场。为扭转局势，Old Spice决定尝试荒诞搞笑的广告策略。为此，Old Spice定下新宣传语“闻起来像个男人”，并请来了具有六块腹肌的黑人演员兼橄榄球运动员泰瑞·克鲁斯作为其广告代言人。

视频广告大致是这样：“女士们，看看你们的男人，再看看我，再看看你的男人，再看看我。非常不幸，他并不是我（有这么好的身材）。但是呢，如果他使用Old Spice的话，至少闻起来会像我一样。（下面开始让女人了解，男人用了这款产品后会发生什么事情）往下看，往后看，你在哪里？在船上，和你的男人在一起。现在看看你的手，再看看我，看我手里有你喜欢的票票。再看一眼，票票变成钻石了。如果你的男人使用Old Spice产品，那么一切皆有可能。我在马背上（暗指白马王子）！”

【营销亮点】

Old Spice这支广告不仅内容搞笑，后面的玩法也很精彩。

Old Spice品牌团队制作了一个后台程序，在Twitter、Facebook等社交网络发出邀请，让用户针对广告中的角色进行提问或者吐槽或提建议，然后利用社交平台的API抓取用户的评论信息，并从中筛选出最具话题性的问题，为每一个问题拍摄20秒的视频短片，上传到YouTube的”Old Spice频道”来做回应。短短几天，连续拍摄了超过180部视频短片，成功实现超过2000万的访问量，可谓一鸣惊人。最后的结果是，真的有越来越多的网友来咨询问题，而且跑去商店为他们的男人购买这款产品。(www.xing528.com)

藉此，Old Spice引发全美轰动，成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌。从此，Old Spice就在爆品路上越走越顺。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——搞笑。

Old Spice产品的重点消费人群是喜欢修饰自己的千禧一代年轻男性群体（1984-1995出生，英文是Millennials，指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪即2000年以后达到成年年龄的一代人）。千禧一代伴随着电脑/互联网的形成与发展一同成长，代表人物如Facebook社交网CEO马克·扎克伯格（1984年5月14日出生）。他们比起上一代男人需要更加细化的护肤程序，更喜欢可以引起共鸣、轻松娱乐化的数字营销。Old Spice搞笑的营销视频深得其爱，最终成功吸引到21-35岁的男士族群，还“意外”吸引到了38%的女性。

大多数男士产品都喜欢把自己的品牌塑造成高端且魅力十足的形象，Old Spice颠倒了人们的这一刻板印象，其离奇幽默的广告风格，很快就吸引到消费者的注意。可以说，Old Spice成功的关键在于足够幽默有趣或者富于争议的话题内容。黑人骑白马、肌肉会摇滚等恶搞风潮，成功引起了美国人的普遍好奇：这葫芦里卖的什么药？

陈/轩/点/评

Old Spice这轮视频爆品活动的成功不只是内容上的成功，更在于它开创了一种新的广告形式。与传统视频营销依靠营销人员构思主题不同，Old Spice通过邀请用户提问来设定话题，塑造了崭新的视频互动模式。众口难调，无厘头的搞笑其实很难搞，Old Spice的高明之处在于它让消费者说出自己最感兴趣的话题，让消费者参与到创意风暴中。让消费者参与其中，有两个明显好处：第一，亲身参与的用户体验，会让他们对品牌有天然好感；第二，竞相谈论会吸引他们对产品营销活动持续关注。