百事可乐足球+角斗士策略：征服全球年轻人

【案例简述】

2004年夏天，欧锦赛在即，百事可乐搬出贝克汉姆、小罗纳尔多、托雷斯、托蒂等9名超级球星，以及美国流行天后布兰妮、碧昂斯、红粉佳人和西班牙情歌王子恩里克，推出了角斗士足球版和流行版的百事广告。

在足球版中，百事将故事搬到了西班牙拉戈萨的一个中世纪小城。平静的部落来了一批凶神恶煞的敌人，野蛮残暴地抢夺百事可乐。此时镜头中出现，以贝克汉姆为首的9名英勇角斗士，凭借脚下出神入化的足球功夫，最终战胜了敌人，夺回了百事。

而作为足球版角斗士的姊妹篇，流行版则发生在欧洲古罗马的竞技场。角斗士装束的布兰妮等人走上校场中央，开嗓高唱皇后乐队的经典摇滚歌曲《WE WILL ROCK YOU》（我们将摇滚你），歌声、欢呼声震耳欲聋，角斗士们最终得到了统治者手中的百事可乐。

这两则角斗士广告选择在欧锦赛开战前夕推出，片中更是汇集了大量的足球元素，无论是足球明星的球技神演绎，还是足球场上的经典曲目《WE WILL ROCK YOU》，抑或是足球圣地、盛产豪门的西班牙风情。这无疑提前点燃了全世界球迷的激情。

另外，在制作上，两个片子也是一如传统的大手笔。制作成本花费了上百万欧元，演员的角斗士盔甲造型由电影版《角斗士》造型师亲力打造，画面整体风格也是气势恢宏、大气磅礴。这一场视觉盛宴无疑让所有观众都大饱眼福。

【营销亮点】

这则广告火起来的一个重要原因在于双借势。让我们看看广告的拍摄背景：2004年欧锦赛即将来临之时，足球运动十分流行，贝克汉姆风头正足；以罗马帝国战争为背景的好莱坞大片《角斗士》获得奥斯卡大奖，余热未消。

当时民众是什么心态呢？民众普遍对于足球热情高涨，并期待观看激烈角逐的球赛和明星球员的球场征战。足球和角斗士相结合的广告片大大满足了观众的需求，吸引了观众的注意，能充分激发民众的观看热情。(www.xing528.com)

还有一个背景是，时至2004年，百事可乐在营收总额和增长率方面都超过了对手可口可乐，公司销售收入达到了292.61亿美元，每股利润增长19%，而可口可乐为219.6亿美元，增长为4%。百事可乐要在气势上力压可口可乐。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——有趣。

百事可乐口号为“新生代的选择”。其中的“新生代”泛指美国战后高峰期出生的青年一代。他们新潮、叛逆、独树一帜，追求“酷”劲儿十足的消费方式与生活方式，以此与老一代划分界限。百事正是抓住年轻一代的心理，在广告定位上追求年轻、活泼、时尚、叛逆、个性。

无论是在流行版中，性感的美国天后布兰妮、碧昂斯伴着《WE WILL ROCK YOU》的激昂音乐出现在气势恢宏、充斥着男性荷尔蒙的罗马竞技场；还是贝克汉姆披上角斗士战袍，罗纳尔蒂尼奥在万千骑兵面前亮出脚下功夫，卡洛斯的大力怒射如同长矛一般射穿对方铠甲，画风迥异、故事离奇的创意似乎都在受众想象之外。

当它被百事搬到屏幕前时，好奇、震撼以及想象的乐趣，随之涌现。观众看到广告后发现，原来天后还可以这样唱歌，原来用足球战胜敌人是这么酷。成功引起消费者注意并给消费者留下深刻印象的百事广告，最终带动购买行为也就顺其自然。

陈/轩/点/评

面对热门话题，就是要创意十足+重拳出击。当时足球是全球关注的大热门，各种媒体及社会大众对于足球相关的重要信息十分敏感，只有创意十足、重拳出击才能跳出来。百事可乐广告中大牌球星频频出镜，引得媒体争相报道，完美利用了媒体来进行品牌及商品的宣传。