汉堡王推出听话的小鸡，引发2000万次互动

【案例简述】

汉堡王（Burger King）在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店。2005年初发觉市场推广有严重问题的汉堡王做了一个惊世决定：撤换掉长期合作的著名4A广告代理商，出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司，为的就是“摆脱俗套”。

这家小广告公司没有令汉堡王失望。2005年4月上旬，汉堡王藉此推出了首创视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，意在推出新的鸡块快餐。

“听话的小鸡”设置极为简单，在一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口的小鸡会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作。比如你输入“Jump”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“Run”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有输入动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。一句话，这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡。

汉堡王完全摒弃了传统电视广告狂轰烂炸式传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，以求快速推广新的鸡块快餐。

汉堡王这个营销事件的成功，不只是在于吸引很多人来玩“听话的小鸡”这款线上游戏，更在于转化率高。据悉，至少有10%的互动网民，最终去享用了汉堡王新推出的鸡块快餐。

【营销亮点】

“听话的小鸡”引爆，靠的仅是20多个人而已。(https://www.xing528.com)

汉堡王一开始只安排了20多个人把网址发到各自的朋友网络，没有想到影响那么大。游戏上线一周内达到了1500~2000万次点击，平均每次访问的逗留时间长达6分钟。连创作者都很诧异：“简直完全失控！”

当然，“听话的小鸡”的广告做得也很隐蔽，不扰民。页面完全不出现促销信息。在搜索栏下面，汉堡王提供了4个按钮，其中一个按钮是照片，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮；一个按钮是小鸡面具，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具；一个按钮是发送给朋友，可以发邮件把这个网址告知朋友；最后一个按钮才是可以直接链接到汉堡王网站的按钮，网民可以通过这个按钮浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——有趣。

可能在今天看来，“听话的小鸡”无论在技术层面还是内容层面都很“弱鸡”，但是在当时却相当吸引人。据说，这款小游戏吸引了跨越年龄、性别、种族、阶层的所有网民。不管是在空闲时间还是在紧张的工作之余，参与者都可以感受到快乐、放松，对于接触到它的人来说，压抑、不开心等瞬间云消雾散，何乐而不为呢？

陈/轩/点/评

本案例运用的口口传播效应。相比起传统的电视广告的干扰式传播，“听话的小鸡”通过网络的口口相传得到了最深入的传播。因为有趣，凡是接触过这个网站的网民，都会主动地把网址复制并通过电子邮件或者是网络即时通讯工具发送给朋友。