社交网站Ning：用户传播的几何倍增效应

【案例简述】

在国内以开心网为代表的社交网站兴起于2008年，国外要更早。比如创立时间只比开心网早一年的社交网站Ning.这个网站由著名的互联网大师Marc Andreessen（马克·安德森）和前高盛投资银行家Gina Bianchini（吉那·比石尼）共同创立于加州，办公地点就在Facebook对面，距离Google也不远，通过这个办公位置的选择，也看得出来创始人对这个平台所处未来行业地位的野心。

Marc Andreessen曾创建过Netscape，并在1999年以42亿美元卖给了AOL（美国某新闻集团）。他还将自己创办的Opsware以16亿美元卖给了惠普。此后他一直在思考，如何创办下一家公司，这时候他遇见了35岁的Gina Bianchini.Gina Bianchini是斯坦福的MBA（工商管理硕士），毕业之后创建了一家广告效果跟踪和监控的软件公司。两个对社交网络有着敏锐直觉和透彻研究的互联网大师，一拍即合，创办了Ning。

让我们通过数字来看看Ning的发展速度：2007年2月，Ning创办上线，随后用户一直在自动地迅猛增长。四个月后，Ning上面已经建立了6万个社交网络，8月份数字增长到8万。到了2007年年底，成立不足一年，数据就突破了15万。到了2009年，这个数据变成了130多万，平均每天有3500个新的社交圈被创建、每月有27亿的网页浏览量。这只是Ning社交网络上显示的数据，而每个社交网络下至少还有数百甚至数万人的注册会员，整个网络的会员人数规模可想而知。

【营销亮点】

Ning是一个自助式的社交网络平台，它为用户提供了一个能够免费创建自己感兴趣的社交网络阵地的平台。在这个平台之上，用户可以自由地上传问题、评论、图片及视频，主题五花八门，从母婴话题到汽车聚乐部，从明星偶像到边缘群体，无所不包。

在Ning上，每一个单独的群体，都可以是一个商业活动的平台：每个社交网络的创建者是一个用户，而任何一个用户都可以成为社交网络创建者。如此，用户就可以从这两个方向做双重传播：群组队伍在不断壮大，而每个成员的影响力也越来越大。

这听起来有些绕口，举个例子，比如用户A在Ning上建立了吉赛尔·邦辰的社交网络，然后有了10个注册会员，然后这10个人中有一个人又建立了一个莱昂纳多的聚乐部，可能另一个用户又建立了一个拥戴安妮·海瑟薇的社交圈……这样一来，很快两个、三个甚至数十个网络就会同时建立起来。而且，原来已经建成的圈子还在不断吸引着新的用户，比如一个非常火的“hip-pop”主题，已经有了10多万的注册会员。Ning就像一条宽阔的河流，过程中不断有新的支流加入，让这条河变得更宽阔。看到这里，你有没有觉得眼熟？对，这很像豆瓣的兴趣小组。(www.xing528.com)

一个用户建立起他自己感兴趣的社交圈之后，他就会邀请自己的亲人、朋友、同事甚至是陌生人加入进来，以此来扩充他的社交网络。用最少数量的传播公式去计算，每个新用户平均一天可以带进2个新人，也就是说，第二天就又会有4个新人，第三天变成8个……一周时间，一个新用户就可以带来128个新人，这种增长一旦形成，你就可以预测下它的发展速度。这就是为什么Ning在很长时间内，都能够保持每天500个新群组的建立，并且能够以超4%的增速增长。而且，这种病毒式的传播形成一定规模后，它的发展是不会停下来的。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——尝试。

Ning号称是“万能社交网络”，它给用户提供免费的DIY社交平台。人们可以根据自己的喜好去尝试创建自己喜欢的社交圈，且不需要复杂的申请过程。所以Ning上最初创立的小组大部分是用户去为自己喜欢的明星偶像创建一个专属的社交圈，以至于乍一看网站更像是娱乐新闻阵地。不同的是，在这个平台上，用户和偶像名人之间的距离更短，大家能够更自如地、直接地相互交流和沟通。一个Ning小组，其实就像一个独属于艺人自己的、能够独自掌控的商业平台。因此这个平台吸引着越来越多的用户去创建小组，尝试与偶像们建立联系。

“如果你做出来的产品刚好是人们需要的，那么，你的用户就会帮你发展你的事业。当人们对你提供的服务在感情上离不开的时候，你就会像YouTube和Facebook一样成功。"Ning的创始人Bianchini如是说。换句话说，分享靠谱的内容是前提。

陈/轩/点/评

Ning的商业模型：将社交互动的活力整合到产品功能中。Ning的成长壮大，依靠的是新用户不断带来更多的新用户，用户不断自我复制传播，从而使产品实现爆发式增长。