喜茶成为VC青睐的对象：1亿投资原因解析

【案例简述】

2017年，最热闹的营销事件之一，莫过于网红喜茶的大排队。

2017年2月，喜茶进入上海市场，上海喜茶首家店在来福士开业。

2017年5月，喜茶进入杭州市场，杭州店在来福士广场开业。

2017年8月，喜茶进入北京市场，三里屯黑金店和朝阳大悦城双水吧店同时开业。每进入一座城市，必引发一场排队。这就是喜茶的爆品营销方式。

喜茶原名皇茶。6年前，广东江门九中街开了一间小小的叫作皇茶的店，90后聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作，天气不好时，每天只能卖出几杯茶。

2016年初，皇茶更名为喜茶。2017年2月，喜茶在上海开店——位于上海人民广场来福士商场。新店瞬间引来上百人的长队，慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条，等候少则半小时，多则6小时，就是为了购买一杯喜茶。据说，原价20~30元一杯的茶饮被炒到70~80元，依然有人买单。上海单店创下每天卖出近4000杯，日营业额达8万元的战绩。喜茶在上海走红后，“排队”“打卡”“发朋友圈”随即成为喜茶的关键词，也使其一举成为茶饮网红。

喜茶北京朝阳大悦城店，据说单店月销售额400万元。算一下，以客单价23元，每天开业10小时算：每天会卖出去5797杯，每小时会卖出去580杯，每分钟会卖出去10杯。

喜茶在2016年获得了超1亿元的融资，由IDG资本以及投资人何伯权共同投资。这是自聂云宸投入十几万后，喜茶的第一笔外来资金。据说，除此之外，几年间，喜茶没有依靠任何外来资金和借贷，仅靠自身的盈利能力发展至今。喜茶目前给VC报价估值300亿。

【营销亮点】

无论是否是自编自演，结果是排队这种方式起作用了。(www.xing528.com)

喜茶的排队模式除了地段选得极佳：大客流+低单价+小平米=逼着人排队，再加上网络炒作，勾引时间不值钱的年轻人补充新鲜血液。这支90后团队，将羊群效应和从众心理玩到了极致。

在喜茶三里屯门店排队的一名代购者称，一杯喜茶的“排队费”至少30元，顾客会在饮品送达后以小费形式支付。美团、邻趣等App上均可以代购喜茶。在邻趣App上，喜茶三里屯店的代购“排队费”为65元。而美团App会根据路程计算“排队费”，同时页面显示，因排队时间长，建议附加30元以上鼓励费。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：猎奇——炫耀。

年轻人排队真的是为了喝一杯喜茶吗？正如喜茶CEO聂云宸所坦言，排队者中有70%~80%是因好奇心而来。

有人说，现在排队买喜茶的，跟当时排队买杏花楼青团、黄太吉煎饼果子、鲍师傅肉松面包、WIYE冰淇淋的，是同一拨人。排队者多是爱刷手机的年轻人，排队和看手机两不误，所以他们愿意花时间为好奇心买单。他们拿到喜茶后，发朋友圈一晒，又激发了其他人的好奇心。

排队的人，被理性的人反复藐视，其实用刚获得经济学诺贝尔奖的理查德·泰勒禀赋效应的理论，完全解释得通，即当人们拥有某产品后，对该产品的评价的价值，会比拥有它之前大大增加。

排队两小时，花20块钱，买了杯甜茶水，高兴地合影留念，证明自己是一个热爱生活的达人，也算“体验经济”的一部分吧。

陈/轩/点/评

喜茶案例本质上玩的是饥饿营销。故意放慢制茶速度，延长排队时间，以增强营销效果。必须要指出的是，这种饥饿营销可以激发好奇心，但消费者的忠诚度也可能因此而降低，甚至一去不复返。