Tiffany创造社交话题：仅用一只毛线球

【案例简述】

2017年12月，被刷屏最凶的当属Tiffany（蒂夫尼）高达8.7万元人民币的银质毛线球了。之前Tiffany也推出了很多“华而不实”的玩具、文具，比如售卖1500美元的回形针书签，76000元人民币的“鸟巢”。Tiffany称之为“Everyday Objects”（日常用品系列，包括直尺、别针、转笔刀等文具，悠悠球、积木和乒乓球拍等休闲用品，水壶、吸管、银盘等厨房用具，以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列）。这些轻奢品，除了价格，真的很日常。

网友们纷纷表示：“原来贫穷真的限制了我的想象！”“原来买个毛线不是骂人的。”“只有王思聪家的猫才玩得起，如果王思聪买了，那这只猫也算是走上了猫生的巅峰。”

其实，Tiffany这些微量噱头产品早在2017年4月份就推出了，这一轮有目的、有步骤的社交网络热炒，不过是为Tiffany其他量产产品的销售做宣传。如同“维多利亚的秘密”看好并迎合中国市场一样，Tiffany也正在视中国市场为奢侈品高地。2017年，Tiffany欧美各国整体销售表现不佳，而独独中国大陆的新门店销售表现出色，Tiffany拿毛线球等宣传造势是其根本原因。

除了Tiffany，很多奢侈品品牌玩过这一招：比如LV出过兵乓球拍和跳绳、香奈儿出过冲浪板、爱马仕出过滑板、LV与Supreme联合推出过棺材……让小百姓看得见、摸不着，赚足眼球和口水，只为让高消费人群进店。

【营销亮点】

Tiffany推出毛线球、回形针等奢侈生活用品，其用意不在销售，而是为了营造热门话题，吸引年轻群体的注意，尝试与年轻消费者互动。当越来越多的年轻人对结婚失去兴趣，该如何吸引新一代消费者，是Tiffany面临的艰难挑战。花样百出，不断推出“生活用品”，就是不断制造新鲜感，吸引着对新鲜事物更感兴趣的年轻消费者。(www.xing528.com)

《蒂芙尼的早餐》这部电影成功把Tiffany推向了全世界，同时垫下了品牌文化基调：美与奢侈并存。所以，Tiffany的这个银质毛线球，虽然形象亲民，但价格依然昂贵。尽管冲着制造社交话题而来，但Tiffany依然未放弃格调。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：炫耀——阶层。

围观者是炫耀存活的理由。从受众的角度来看，对于世界上大多数美好事物，受视野、财力和审美等制约，普通人注定不是“尝鲜者”，而他们对于美好事物的热望，通常是通过围观别人来间接满足的。Tiffany毛线球营销的成功在于抓住了围观者的注意力。围观其实是一场充满嫉妒心酸味的炫耀。

陈/轩/点/评

炫耀性爆品的一个重要玩法，就是炮制“炫耀性符号”，即要在营销内容中嵌入能激励消费者去炫耀的符号。这一点，对创意、基于人性的生活阅历和概念提炼能力的考验等要求极高。