“凡客体”：一夜爆红引发“全民化创意狂欢”

【案例简述】

谈及2010年的营销事件，“凡客体”是谁都不能忽略的一个关键词。一切从韩寒和王珞丹版本的“粗糙”平面广告开始。

2010年7月，演员王珞丹、作家韩寒出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，一组别致的平面海报铺天盖地地出现在公众眼前：

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

白底、无背景人物抠像图，加上“爱××，不爱××，我是××，我不是××，我和你们一样（不一样），我是×××”，一时成为全民娱乐盛事。

7月30日，"PS凡客，收集你的凡客”活动在豆瓣网发起。从最初因英语发音而广受关注的黄教主“闹太套”版，到郭德纲穿着“鸡烦洗”衬衫“爱谁谁”版三五张图，到网友纯娱乐原创上传的几十张，经过一日一夜后变成了700多张。短短一周后，数量飙升到两千多张。

一时间，网民都热血沸腾了：豆瓣上的”PS活动群”每天参与量成百成千地上升，微博上各种散图、原创或转载图不断更新，开心网、QQ群以及各大论坛疯狂转载……这一场“全民调戏凡客”的活动在短时间内大获成功，不仅掀起了网络PS新热潮，更成就了互联网品牌营销的佳话。

凡客趁此机会，拍摄了由韩寒主演的视频广告，与新浪微博合作推出专题页面，向用户赠送围脖等奖品，通过官方微博”VANCL粉丝团”发起转发赠送韩寒签名的《独唱团》等一系列互动活动引爆网络。

经过一轮大范围传播，百度百科把“凡客体”作为专有词语收录，被定义为“凡客广告文案宣传的文体”，这场“全民化的广告创意狂欢”被记录在内。

最初从模仿昙花一现的PPG衬衫开始，品牌创始人陈年用了不到3年时间，将凡客诚品服装直销网站从0做到了20亿。从模仿到超越，没有革命性的技术以及商业模式，就卖传统的服装产品，充分利用网络媒体，以一种文人的气质，打造了平民快时尚的全新概念，在电子商务界引爆了一股革命性力量。

【营销亮点】(www.xing528.com)

凡客将主要消费者定位在80后、90后人群，当时这群年轻人被凡客冠以“正在崛起的中产阶级”称号。他们喜好创新搞怪，热爱追剧追星，沉迷微博豆瓣，热衷SNS（社交网络服务）贴吧，以调侃娱乐明星、角色人物、影视作品为主，且诙谐、逗趣的“凡客体”正中这群娱乐达人们的下怀，大家热血沸腾，踊跃创作分享：各种版本的“凡客体”纷纷出现，全网上下“凡客无处不在”“凡客广告球星版”“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传播。

在互联网时代，网民是最有创造力、聪明而活跃的群体。把网民自身的主动性、积极性调动起来，比企业投入大量人力、物力去做线下推广有效得多。凡客成功做到了这一点。

在社会新闻娱乐化的时代，消费者希望更多地参与互动，营销平台的作用不可估量。“凡客体”的火热，离不开当时大火的平台微博、豆瓣及SNS.先从豆瓣平台发起的“全民调戏凡客”活动开始，引发网民创作热潮，一周时间两千多“凡客体”内容曝光；随后凡客开始与新浪微博合作推出专题页面，以转发赠送围脖、韩寒签名的《独唱团》互动活动引爆网络，让“凡客体”成为一种流行时尚。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：炫耀——独特性。

美国著名民俗学家布鲁范德在《消失的搭车客》里说：“人们花时间讲述和传播传说，不仅是因为有趣的情节，更深层次的原因是它真实地传递出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理。如果有什么能突然间一夜成名，它一定暗合了社会的某种共性心态。”

当韩寒突然由睿智精进的形象变成“爱夜间大排档”“我只代表我自己”的时候，消费者猛然意识到，这种万花筒式的非主流的表达方式，更彰显个性。这种带着强烈自我表达意识的交流方式，简单粗暴，但是更高效，立刻成为网民争相效仿的模版。加之凡客官方声明：“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”这条严肃的声明，让这群娱乐达人们痴迷于创造，并疯狂炫耀。

陈/轩/点/评

本案例遵循爆品实战原则之“灵魂附体原则”——完全站在客群角度，让大众为之代言，用他们的方式说话。在营销学上一直都有一个“消费者画像”环节，为自己代言的“凡客体”是把“消费者画像”递进了一层。文案附体于80后、90后，这一招在时下依然很好使，京东白条的广告也刷爆了朋友圈，就是一个例子。