如何通过留胡子成为全球性组织：一个小妙招

【案例简述】

长期以来，健康问题，尤其是女性健康，得到世界范围内的广泛关注，每年10月已形成针对乳腺癌的粉红丝带活动。相比之下，男性健康一直没有得到应有的重视。于是，国外有一家健康基金组织就另辟蹊径，将目标聚焦于男性健康。为了吸引人们对前列腺癌、睾丸癌之类男性健康问题的关注，健康基金组织策划了一个“Movember“（“十一胡子月”）活动——“Movember”即“moustache”（胡子）与“November”（11月）结合而成。因为这个活动太成功，如今西方世界已经将11月定义为“Movember”。"Movember"活动虽然在大陆还没有流行起来，但在香港却很火。

“Movember”活动的起源地，是在澳大利亚的墨尔本。据说，发起人有一次在和兄弟们喝酒时，感叹起女同胞们命太好，有个小病小灾即能得到社会关注，而男人们天天狠命打拼，得了病也没人知道，缺乏关爱。于是他们发起了这个活动，世界各地的男同胞纷纷表示有同感，使之逐渐成为世界性慈善活动。

一般情况下，公益活动的自发传播性都不强。做善事捐了款，最多发个证书、纪念品和收据之类，而捐款人不可能随身携带这些证物，逢人就拿出来说，非常不利于传播。

如何才能让更多的人热衷参与并自发传播呢？这家基金会最终想出一个妙招——留胡子。发动男性们先以一张干净的、剃须之后的清爽面孔出场，然后在这一整个月中，任由胡子疯长。

当然，不是什么胡子都可以，基金会明确要求：假胡子不行，下巴上的胡子（beards）或山羊胡（goatees）不行，鬓角的也不行。总之，要通过蓄胡子把自己打扮得更绅士。

假设你的朋友参与了“留胡子”活动，某天你见到他满脸大胡子，你肯定会询问留胡子的缘由。这样，你就会了解到这个基金会。看似不相关的大胡子，使得参与活动的人可视化，从而使活动形成了自发传播的效应。很快，就有数万人参加该活动，募集资金也迅速过亿，可见效果非常棒。

参加这项慈善活动，需要先在“Movember”的官网上注册，这样基金会就积累了大量客户信息资料。

【营销亮点】

1.持久性

参加公益活动的男士将在整个11月蓄胡子，以确保足够能引起对男性健康问题如前列腺癌及其他癌症和发起组织的关注。参加“Movember”活动的男性会互称“Mo Bro”（胡友），而支持身边的男士参加活动的女生，则被称为“Mo Sista”（胡妹）。“Mo Bro”们在整个蓄胡子过程中，都默默地成为“Movember”的活广告。(www.xing528.com)

2.趣味性

为了让“胡友”动起来，基金会会评选最酷的胡子造型。基金会推出风靡全球的9款胡子造型，活动参与者可以根据个人喜好修剪出自己喜欢的胡子造型。

3.黏性

为了让参与者有动力，Movember基金会每年会为参与者提供体检和防癌知识讲座等，还会请著名设计师设计充满个性的球衣等，让参与者获得实惠。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：炫耀——独特性。

“留胡子”本身，让人感到新奇、很酷，同时，“留胡子”还是男人味和绅士的象征。英伦高富帅有个3M原则——Money（多金）+Muscle（肌肉）+Mustache（胡子）。家底殷实是完美男人的门槛；美好的肌肉线条，凸显身材管理能力以及良好的生活习惯；留胡子且胡型好看，体现了男人对精致生活的追求。胡须是最能与男性气质直接挂钩的事物，男人们为了标榜成熟和稳重甚至颓废和狂野，是愿意尝试蓄胡子的。

留胡子的行为很酷，会极大地引发亲朋好友的关注；留胡子彰显男性魅力，会吸引女性的注意；再加上留胡子是在支持慈善事业，那么这种行为就完全有了炫耀资本。

陈/轩/点/评

爆品营销的重点就在于将枯燥的产品知识和内容以有趣的方式呈现给目标人群。这个案例中，胡子承担了这一功能。其病毒性在于：留胡子“可视化”强、看得见、易模仿。研究发现，当人们听取信息时，往往在三天后只能记得一成内容，但如果同样的信息附加可视化元素，人们就能在三天后记得六成以上内容。Movember基金会即使整月天天在各种媒体上宣讲男性健康知识，也未必有留胡子的活动管用。