可口可乐创意昵称瓶：90后的全球热潮

【案例简述】

2013年夏季，可口可乐开创的“昵称瓶”营销，在中国市场引起了巨大反响。可口可乐甚至凭借“昵称瓶”获得了艾菲奖（Effie Awards）——广告界的奥斯卡奖、格莱美奖。有人说，可口可乐开创的“昵称瓶”文化，具有里程碑意义，它结束了过去品牌单向对消费者的硬性宣传方式，开启了与消费者双向互动的社会化营销方式。

在“两乐”的多年竞争中，可口可乐一向很低调，以“不做营销、深耕渠道”著称。“昵称瓶”营销后，可口可乐的画风完全变了。

可口可乐斥巨资大搞“昵称瓶”，实际上属于无奈之举。可乐饮料近年来因为被贴上“不健康”的标签，广受批评。含糖量高的碳酸类饮料被证实是导致肥胖的元凶之一，一些国家开始征收“可乐税”，还有些国家明令要求可乐像香烟一样，在外包装上印上警告。根据美国相关机构的调查，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌：2015年碳酸软饮料人均消费量下降到153.7升，达30年来最低。为了讨好年轻消费者，可口可乐才一改低调画风，大玩“昵称瓶”。

“昵称瓶”的创意最早始发于澳大利亚市场。2011年，可口可乐澳大利亚区最先启动“昵称瓶”策略，活动很快火起来，之后被欧洲市场效仿。澳大利亚和欧洲市场的做法是”Share a Coke with‘百家姓’”，就是把常见的外国名字：迈克、大卫、马丁、山姆、玛丽等印在瓶子上，消费者想要送给朋友，只要挑选对方的小名即可。

中国区在执行这个策略的时候，遇到了难题，毕竟常见的名字重复得再多，也不够挑选。于是，中国区就把国外“百家姓”的方式调整为“昵称”的方式，通过诸如“白富美”“吃货”“小清新”“喵星人”“学霸”“文艺青年”“纯爷们”“你的亲”“邻家女孩”等60多个昵称和标签来圈定一族人。

“昵称瓶”推出的当年夏季，引发了网友数亿次的自动分享，病毒传播效果非常明显。“昵称瓶”带来的经济效应立竿见影，可口可乐中国区市场当年实现了20%的销售增长，远远超出预期。最令人叹服的是，“昵称瓶”引发的后续效应经年不衰，后面的“歌词瓶”也大受欢迎，可谓“一招鲜，吃遍天”。

【营销亮点】(www.xing528.com)

可口可乐以80后、90后、00后为互动对象，通过社交平台上的各种关键词和社群标签，敏锐地抓住了年轻人当下热衷探讨的话题。2013年，正是网络用语和生活用语“东风压倒西风”的敏感时刻，“昵称瓶”的出现，等于让年轻人的网络用语登上了台面，所以引发了年轻人的热捧。80后、90后、00后的一大特点是易受明星、意见领袖的影响，所以可口可乐在推广“昵称瓶”伊始，先付费请达人、艺人和营销号，让他们晒出带有自己名字的“昵称瓶”，迅速“感染”了目标人群。

在“昵称瓶”营销上，可口可乐采取了三步走战略：一、在新浪微博上，借助明星、草根大号等悬念预热；二、线下借助五月天深圳演唱会，官方正式启动；三、通过新浪微博微钱包和一号店等商务平台定制昵称的销售宣传来变现，定制昵称将“昵称瓶”活动推向了高潮。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：炫耀——独特性。

“昵称瓶”满足了年轻人的个性化表达需求，想尽办法去为他们提供炫耀的工具，激发他们炫耀自己“身份独特”的行为。当时，“白富美”“吃货”“小清新”“文艺青年”等词风靡一时，年轻人以带着标签混迹某一小众族群而自喜。消费者通过“昵称瓶”成功为自己或者小伙伴贴上了标签，买给自己彰显了个性，送给别人则表达了自己对对方的印象。

陈/轩/点/评

本案例遵循爆品实战原则之“投其所好原则”——摸清目标群体的嗨点，四两拨千斤。与竞争对手百事可乐常年请明星代言相比，可口可乐通过“昵称瓶”拉近与年轻消费者的距离，可谓“成本低廉”。“昵称瓶”只前期“浪费”一笔费用请达人、艺人和营销号秀照片，后期主要靠年轻人自动分享，是一次非常成功的爆品营销。“昵称瓶”成功的根本在于抓住了年轻人崇尚独特性的普遍化心理特征。