打造品牌平台的终极目标

大家可能听过《罗辑思维》这档节目，早先它是罗振宇先生的脱口秀，后来听的人多了，就成了经营平台；Papi酱呢？原来是90后姜逸磊的脱口秀，现在Papitube（短视频创作者）还不够火，所以她还只是个品牌。

首先要靠爆品带来低成本的流量，流量滋润之下，品牌宝宝出生了。然后呢？流量越来越多，就成了平台。比如“5年时间圈到了2亿17岁到35岁的用户”的小米，如今不只是一个手机品牌，更是一个几乎无所不卖的电商平台了。

简而言之，品牌和平台，是流量发展的两个阶段。品牌是平台的根基，是流量孕育的IP雏形；平台是品牌发展的高阶状态，也是流量帝国的辉煌水晶宫。

平台的流量是现实的、稳定的、规模化的流量。品牌呢，是流量的初步成形，是策略的“一点突破”，是商业的萌芽。爆品，不只是冲着打造品牌去的，爆品的野心是做平台。只有当“品牌平台化”，建立好锁住流量的矩阵之后，企业才算真正松口气。比如，赵本山与刘老根大舞台；比如，小米手机与小米生态链；比如，《罗辑思维》与“得到”APP。

品牌与平台的本质区别是“复制”。赵本山的刘老根大舞台，就是“想复制出无数个赵本山的成功”，雷军的小米生态链的本质是“想再复制出无数个小米手机的成功”，罗振宇“得到”APP的本质是“想再复制出无数个《罗辑思维》的成功”；京东切入图书、大家电、母婴用品，四面出击，就是为了复制出无数个3C品类的成功。

爆品养成，初期任务是导流量、做品牌，要的是曝光和销量的双提升；后期任务是要做平台，做好矩阵，永久地锁住流量。其根本目标，还是降低流量获取成本。

理清了品牌和平台的关系，接下来分析下，究竟该如何借助爆品做平台。回答这个问题之前，我们要琢磨下，小米为什么能成功？

小米，一是生态化，二是互联网思维。从爆品的视角来看，就是导流圈粉。但流量有那么好导吗？粉丝有那么好圈吗？

小米很稳，靠产品圈粉。小米以高性价比的产品为武器，如2500元的小米手机开始干掉了当年的“中华酷联”，如700元空气净化器完败动不动上千的“风扇+滤网”，如又美又好用的插线板干掉了毫无美感的蚂蚁军团，其他的如电视、盒子、路由器、移动电源、平衡车、摄像机、笔记本、电饭煲等，摧枯拉朽般重新定义了市场，5年时间圈到“2亿粉丝”，满足了平台对流量的饥渴。

小米是流量驱动型的组织，有高出品牌维度的平台思维，玩的是以生态为核心的协同策应，不能用工业化时代的传统定位法则来界定。(www.xing528.com)

亚马逊创始人Jeff Bezos（杰夫·贝佐斯）说过一句话，蛮有意思：“零售商分两种，一种是想方设法怎样多赚钱，一种是想方设法为顾客省钱。我们属于第二种。”亚马逊打折产品占到总SKU（Stock Keeping Vnit，库存量单位）的56%，而沃尔玛才17%，高性价比的产品是亚马逊和小米的导流武器和圈粉武器。其实这是一条比较稳妥的从品牌到平台的发展路径。

靠着爆品所带来的流量和源源不断的粉丝，小米成了IP，成了平台。依靠小米的成功，再为“小米生态”输送流量。批量复制IP，批量圈粉，批量锁定流量。一个卖手机的，现在都卖番茄鸡蛋面了，你说成功不成功？

其实从品牌到平台的成功一跃，除了导流圈粉的爆品策略，还有一个关键原因就是抓住了某个时间节点的红利。比如，《罗辑思维》上线的时候，抓住了两个红利，第一个是微信红利，第二个是知识付费创业的红利。而经济型酒店是抓住了非黄金商圈的低房租红利、韩都衣舍是抓住了淘宝红利、万达是抓住了城市化进程加速和政府投资加速的红利。错过节点，也就错失了好的成长机遇，只能耐心等下一个红利来临。当然，能抓住一次红利，说明运气好，但每次红利来都能抓住，说明操盘手的认知能力已经超越了竞争对手，甚至超越了整个行业。这就是说，爆品的时机也很重要。

哈佛商业评论做过总结：平台的本质是独特优质资源的独占和运营，是以外部互动为特点的生态系统治理，是从供给侧的规模效应到需求侧的网络效应。

网络效应是平台的独特之处，也是互联网时代赢家通吃的原因。流量越多，粉丝越多。越多粉丝加入，平台的价值就越大。初创平台瞄准时代红利，通过极具竞争力的产品，或者通过疯狂烧钱，迅速导入流量建立品牌，以品牌为入口去圈粉丝，粉丝规模越大，平台的黏性越强，可替代性越低，平台的门槛就越高，最终形成生态圈，自己制定游戏规则。如马云的淘宝、马化腾的微信。

小结一下：为什么说做爆品更是为了做平台？

1.爆品的直接目标是提升品牌曝光度和销量，初级目标是让品牌一夜风行，最终目标是形成一个稳固的锁住流量的矩阵。

2.从品牌到平台有很长的路要走，用资本还是用产品作为爆品养成的工具，是爆品战略要考虑的问题。到底在哪个战场去战斗？如何击败竞争对手？

3.只有看见未来，才能布局、卡位、等风来。当然，也得拼运气。