网络效应理论在国际互联网应用中的作用

网络存在正效应的同时，也具有一定的负效应。企业互联网的使用也可以从某种程度上导致出现额外成本负担，甚至对技术的过分依赖。当然，对于企业的客户而言，其技术投入也可以出现一种技术壁垒效应。这主要是因为，网络的投资可以转入“壁垒效应”。以网络为核心的信息技术的投资和使用可以增加客户的转换成本，网络技术也可以锁定客户。主要表现在如下方面。

1.转移成本

转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。比方说在19世纪的美国，南方使用的是5英尺轨距的铁轨，而北方使用的是4．85英尺轨距的铁轨。南北战争之后，北方获得了胜利，所以便决定统一南北方的轨距。如果我们将统一南北方轨距视作是一项消费行为的话，那么北方用来造新的钢轨和新的路基的费用属于消费成本的话，那么为了使南方的火车能够适用于4．85英尺轨距的铁轨而改造火车轨距的费用就属于转移成本。

在一般情况下，如果两件商品的消费成本一样的话，那么消费者倾向于购买转移成本低的商品。也就是说，如果购买一件商品的转移成本越高的话，那么消费者越不愿意进行这次的消费行为。还是以上文的美国为例，由于统一轨距的转移成本很大，所以当时的美国国会迟迟没有下定决心统一轨距，而是采取了诸多的过渡措施。这么一拖就是30年，直到1886年，南方超过11000英里的铁轨才被改变成为标准的4．85英尺的铁轨。从某种意义上说，提高一件商品的转移成本有利于提高用户的忠诚度，使消费者轻易不愿意改投他家。

2.转换成本

转换成本是直接由网络的外部效应带来的。这是指当客户从一个产品的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

转换成本普遍存在于所有交易过程，不管是商业零售还是销售代理，原有的关系一旦建立，考虑转换新的交易对象都会付出转换成本，而下游的成本更会沿着供应链向上传导。比如普通消费者已经习惯了某种品牌的感冒药，药店就不好再推荐其他牌子的同类产品。

转换成本的存在告诉我们取得先发优势，企业要提高客户的转换成本，首先应评估如果自己的客户转投竞争对手，在程序、财政和情感三方面将有哪些损失，进而采取必要的措施黏住客户。不同行业、不同类型的企业针对的对象不同，所能采取的措施可能不同。比如厂家增加代理商转换成本，可以根据销量的增加提高对客户的折扣和奖励，加强客户联系，增进私人感情；主要针对最终消费者的措施可能包括品牌宣传，促进顾客的信任，强化顾客对风险的感知。比如佳洁士就成功地通过宣传不含氟牙膏的风险（产生蛀牙），提高顾客对替代性产品的风险认知，减少顾客的转换行为。而零售店增加老顾客转换成本最常用的方式就是会员制，对老会员实行优惠或积分奖励。(www.xing528.com)

转换成本阻滞了使用者采纳一项新崛起的甚至于超前的技术，会导致网络效应产生负的效果，特别是在网络外部性特别突出的情况下，将会导致市场的不完善性和低效率的情况的发生。

3.锁定

鉴于网络效应带来的转换成本，夏皮罗和瓦里安认为，当从一种品牌的技术转换到另一种品牌技术的成本非常高时，用户就面临锁定。锁定的本质是消费者现在的消费选择将限制未来的消费选择，而且这种限制通常是由将来的转换成本造成的。可以考虑如下两阶段模型：在第一阶段中假设市场中有n个消费者，他们在任一时期愿意支付V来购买某件非耐用品。假设市场中有两个厂商，他们生产产品的边际成本为常数C，且无法控制价格。如果消费者要从一个厂商转换到另外一个厂商必须支付转换成本S，又假设V≥C，且V+S＜C，那么，消费者将选择购买商品而不是转换到另外一个厂商那里。在第二阶段中位于纳什均衡时，每个厂商将其价格定在垄断价格V上，获得利润V-C，厂商可以从中获得完全垄断利润。这意味着消费者被锁定，因为消费者的转换成本太高，使得竞争者无法通过降低价格来吸引消费者转向。

如果企业或消费者放弃选择规模大的网络而转移到其他网络中，就会失去更多的消费剩余，因而理性的消费者将“自我选择”规模大的网络而被其锁定。如果说转换成本的构成为：总转换成本包括消费者为转换供应商而承担的成本和新供应商为服务新消费者而承担的成本。而锁定的价值为：一名被锁定的消费者对供应商的折现价值，等于总转换成本加供应商通过更高的成本质量或更低的成本而享受到的其他竞争优势的价值。

从网络的基本技术特征可以看出，国际互联网是由遍布全世界的无数的电脑主机和浏览器的客户端电脑连接起来的虚拟网络结构。企业使用国际互联网，既是一种消费行为，也是一种投资和生产行为。如果国际互联网的使用对于企业是消费行为，那么就意味着企业要为互联网的使用付出代价，而且要获得使用的效用，就如同任何一个消费者看待互联网一样；如果国际互联网的使用对于企业是投资和生产行为，那么就意味着企业将互联网的使用当做一种生产手段和工具的投资行为，将互联网看作企业价值创造环节中不可缺少的投入要素，要从使用互联网中获取增值的效益。

无论企业将互联网的应用看做是消费行为，还是生产和投资行为，网络的外部性在企业应用国际互联网中都反映了出来。正如，网络的外部性效应直接反映在互联网市场上的结果，就出现了所谓的“梅特卡夫法则”^[6]。网络的价值等于网络节点数的平方。或者，网络价值随着网络用户数量的增加而呈现指数增加。夏皮罗和瓦里安在《信息规则》中是这样描述“梅特片夫法则”的：“如果一个网络中有n个人，那么，网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2-n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长到原来的10倍，其价值就增长到原来的100倍”。

在网络的正效应被体现的同时，例如正效应体现在企业可以快速获得网络市场机会，市场扩大的速度非常快，企业应用互联网可以快速取得规模效应，也可以获取较高的使用价值等；网络效应的负效应也可能，例如出现额外的转移成本、转换成本，甚至有被锁定的风险。