网络效应理论与虚拟市场规模效应

众所周知，新经济或者信息经济的崛起，其动力主要是来源于因特网的普及，以及国际互联网的商业化。因特网突破了传统电信网络系统的局限性。传统的电信网络系统是通过指定的交换机路径实现了所谓的双向同时的通话，并不能被用于更多的其他应用开发。而因特网的网络结构的特色之一就是既可以是传统双向的，也可以是单向的发送信息，而且还具备很强的交互性应用特点。这就使得因特网的应用，特别是国际互联网的网络应用超过了传统的任何形式的通信网络结构的应用效果。

网络效应引发电子虚拟市场新的规模效应，使得入驻市场企业获得网络市场规模机会。

网络效应（外部性）可以是正效应，也可以是负效应。而国际互联网的应用，其网络效应基本上是正效应，也就是任何网络上的个人或企业对网络产品的应用并不是随其他人的应用的增多而减少价值，反而增加价值。

1.预期效应

当消费者在网络市场选择产品时，他们的预期在产品或者网络本身的销售方面起到至关重要的作用。因为每一个消费者的效用是由其他购买相同产品的消费者的数量来决定的。例如，电子邮件的使用是基于其他人都在使用电子邮件系统来传输信息进行沟通。如果他预期有许多人都使用电子邮件，那么他就会更加愿意使用电子邮件，因为其他人的使用会使他增加使用的效用。

这就是为什么在网络行业彼此竞争的企业为实现利润的最大化千方百计对消费者的预期施加影响。特别是在消费者对市场使用某个产品的规模不是十分了解，或者这方面的信息不完善时更是如此。例如，1992年OS/2操作系统和微软视窗操作系统的竞争就是一个非常典型的例子。彼此都在宣称自己的操作系统被多少用户所采用，而相互之间对对方所公布的数字却进行怀疑。

一般消费者在购买决策时，一般是根据该操作系统是否被大多数的其他消费者所采用。而对此采用的预期对消费者的购买决策产生影响。对于国际互联网的应用而言，其采用者的决策过程与上述操作系统的购买决策过程是相同的。国际互联网之所以很快地得到了普及，而且上网的人数呈几何基数增长，其主要的原因也是源于网络的外部性特征。消费者和企业彼此相互带动了互联网的应用过程。如果大多数的消费者已经上网，那么企业更是要抢占网上的空间了。正是这样的预期效果，使得网络的应用成为企业普遍的现象，甚至于国外将企业网络的应用视为不可缺少的基础设施。

2.协调效应(www.xing528.com)

如果假定消费者之间的协调是可行的，那么这种协调就可以降低错误选择网络所引发的风险，使得消费者可以享有更广泛、更具有持续发展的、更多的网络利益。然而，网络的应用存在较高的学习成本，以及大家的偏好存在着差异性，这就使得大量消费者群体的协调存在着一定的困难。

厂商之间的协调也未必实现得很好。如果厂商在某些产品方面达成了一个确定的标准，这或许会吸引更多的消费者进入这个网络市场，因为使用者可以预期厂商们会群体使用同一个标准使网络扩大。可是，行业标准也会增加厂商们之间的竞争，不同的供应商可以生产同一个标准的产品，因此，产品同质化倾向也会使得行业的平均利润率降低。

由于协调效应比较难实现，特别是在网络条件下，虽然信息流动速度加快，但是网络的协调功能会随消费者和厂商有许多不同的考虑而实现的不充分，因此，无论是消费者，还是企业都会更加关注网络的外部性效应，试图从外部效应的决策中作出对自己最有利的决策。

3.兼容效应

兼容效应指的是两种不同的产品彼此之间是相互兼容的，或者是不矛盾的，而将两者组合到一起来提供服务的成本是微乎其微的，或者是免费的。如果代理人彼此之间事先不协调，就会出现不兼容的问题。然而如果将不兼容的问题归咎于协调效应的失败也是有问题的。消费者并不总是可以享受到兼容效应的好处，因为兼容性会限制产品的多样性，并且会抑制厂商对未来产品的创造性。当消费者具有差异性时，他们可能将多样性和兼容性作为相互可以替代的选择。因此，即使他们在购买决策前进行彼此协调，但是还是没有办法就兼容性达成一致的看法。

市场机制可以使得生产者在设计产品时，让其产品具有一定的兼容性，因为兼容的效果可以在某些情况下给消费者带来好处，当然这也是厂家的动力所在。然而，我们在市场上观察的结果却是不兼容的情况经常出现。因为，网络外部效应的正向效果并不能通过兼容性来取得。企业在不断扩大兼容产品的生产和销售的同时，也在为能够提供相同兼容产品的另外的竞争对手创造更多的市场需求。其结果，名声显赫、信誉卓著的厂家都会反对产品的兼容性，而一般的生产厂家则可能赞同产品的兼容性。