老年人消费行为的影响因素

（一）消费行为影响因素理论

1.消费行为影响因素的理论基础

对于消费行为的影响因素，有两因素论、三因素论和四层面说。

两因素论认为影响消费者行为的因素来源于两个方面：一是消费者内部个人因素，二是外部环境因素。三因素论则将市场营销因素计算在内，认为外部环境因素、消费者内在因素、市场营销因素决定消费者行为。四层面说（表2-1）则从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个层面阐释了对消费行为的影响。

表2-1　四层面说的具体内容

从以上三个理论可以看出，内部因素和外部因素是影响消费者行为必不可少的因素。市场营销对于消费者的行为有诱导作用，是在消费者内部自我驱动和社会环境影响的基础之上产生作用。一般是在消费者有基本的消费欲望和需求时，市场营销才能产生作用，在这里不做重点阐述。

2.消费行为的影响因素

根据以上理论归纳消费行为的影响因素（图2-2）包括心理因素、个人因素、社会因素、文化因素四类因素。其中心理因素和个人因素是消费者内部因素，社会因素和文化因素是外部因素。

图2-2　消费行为的影响因素

心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动消费者购买行为的内驱动力。马斯洛的需求层次论给需要对消费行为的研究提供了理论支持。

消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。消费者通过商品的外观对商品有基本的认识，为了进一步加深对商品的认识，消费者会利用记忆、思维等心理活动来完成认知过程。消费者通过对感知、记忆形成的商品“印象”进行分析、比较、判断、推理、综合等环节达到认识发展的高级阶段，最终做出购买决策。

消费者态度指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。

人类除了饥、渴、性等本能驱动力支配的行为外，其他行为都是经过学习而产生的。消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为具有十分重要的作用。主要体现在：增加消费者的产品知识，丰富购买经验；进一步提高消费者的购买能力，促进购买行为的完成；有助于激发消费者的重复购买行为。

生活形态（表2-2）是主要通过观察人们的活动（Activties）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）和价值观（Values）将人群划分为几个具有典型特征的族群，并用来细分市场，是人典型的生活态度和行为模式的总和。

表2-2　生活形态(www.xing528.com)

人们虽然来自相同的文化、社会阶层或是职业群体，但可能有不同的生活形态。譬如，有人选择努力工作追求成就，有人选择游山玩水悠闲自在。

家庭对消费行为的影响主要体现在家庭所处的生命周期、家庭结构和家庭成员之间的关系对消费行为的影响。

一个人的消费行为受较多参照群体的影响。直接影响的群体称为会员群体（Membership Group），包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体（Primary Groups）和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体（Secondary Groups）。崇拜群体（Aspirational Groups）是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触意见领袖（Opinion Leaders），把相关的讯息传递给他们。

社会阶层指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为。

价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。

物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平，产品的质量、种类、款式，也影响着产品的生产与销售方式。

审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩等的象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。

每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别于其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。

（二）老年群体消费行为的影响因素

我们对老年群体消费行为的影响因素进行了总结，见表2-3。

老年群体消费行为影响因素之间有一定的关联性，如职业水平的高低和文化水平及所得有明显的正相关关系，社会阶层由以上因素与家庭、个人因素共同作用产生，文化与价值观密切相连，同时又影响着人们的审美。

通过对某一个或某一类因素的分析，我们会发现某一类人群身上显现出独有的消费特质，通过对具有共同特质的人群归类就形成了我们的目标客户群体，分析这些影响因素使我们更容易抓住这些特质。

所有因素的共同作用形成了一个个独立的个体，正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，这个世界也没有完全相同的两个客户，尊重其个性需求并满足其个性需求是我们追求卓越服务必须达到的目标。

表2-3　老年群体消费行为影响因素

注：“——”表示无细分项