老年人消费特征变化原因分析

在时代变迁中，老年群体消费共性与差异并存。老年人年龄增长带来的生理特质和心理特质的变化使老年人的消费特征有别于其他群体，比如老年人对消费的方便性要求远高于其他年龄群体，老年人更乐于接受简单易操作的消费品。同时，又由于老年群体成长经历不同，在不同的成长中塑造了不同的社会心理。老年群体内部的消费行为又出现了明显的特征差别，甚至不同的老年人群表现出完全相反的消费特征，我们称之为“异质性”。这种老年消费行为的“异质性”在不同的世代表现得尤为明显，从而可以解释老年消费行为特征变化的由来。

如果对老年群体进一步细分就会发现，不同职业、不同社会阶层、不同家庭环境、不同地域、不同文化层次的老年人都会体现出消费的异质性，这些维度的研究会帮助我们更加了解老年人的消费特质，明确老年人多样化消费行为的由来，便于市场制定更为适合老年人的消费产品，制定更为恰当的销售策略，此部分的内容在第二章第二节进行了充分的阐述，在此不多做赘述。

借鉴王菲的世代理论，厚朴养老产业研究中心从世代角度解释老年群体消费心理特征的变化。

（一）世代理论对人群的世代划分

王菲根据世代理论将人群划分为六个世代。

1.传统一代

1945年及以前出生。成长早期经历过战争和自然灾害。一生中前半时期命运动荡不安，后半时期改革开放，享受到了社会稳定、经济发展带来的成果，深受马克思主义的影响，热爱祖国，珍惜现有生活。

2.失落一代

为1946～1959年出生的人群。成长期经历过饥荒、知青上山下乡等，20世纪90年代部分人遭遇下岗。他们感受到了命运颠覆，大部分人习惯于集体生活，对社会存在失落感。

3.幸运一代

为1960～1969年出生的人群。成长期高考恢复，毕业后国家分配工作，有一大批优秀的学生公费出国。

4.转型一代

为1970～1979年出生的人群。成长早期经历了中国计划经济向市场经济转型的过程，接受系统专业教育，大学普及，双向择业，是社会的中坚力量。

5.独生一代

为1980～1989年出生的人群。成长与改革开放的大好时期，第一代独生子女，物质生活相对优越，高校扩招，就业形式严峻。

6.E世代

为1990年以后出生的人群。成长于商品经济蓬勃发展的时期，互联网和高科技产品层出不穷，深受西方文化影响。

（二）不同世代老年阶段消费活跃周期推算

1.基本概念解释

老年人在消费市场活跃的主要年龄阶段为60～80岁，在这个阶段，他们购买需求旺盛并通常有独立的资金支持和自主决定权，因此将这个年龄段界定为老年人的消费活跃阶段。处于这个阶段的老年人，是老年服务市场最为直接和主要的对象。

我们把60～80岁的老年人称为“活跃期老年人”，60岁进入活跃期，80岁退出活跃期。将每一个世代第一个老年人进入活跃期到最后一个老年人退出活跃期的时间称为这个世代的“消费活跃周期”。那么，“消费活跃周期”就有三个关键节点。

第一个节点是该世代第一个老年人进入活跃期的时点（即该世代第一个人到60岁的时点），称为“进入节点”；

第二个节点为该世代所有老年人都进入活跃期的时点（即该世代最后一人到60岁的时点），称为“全部进入节点”；

第三个节点是该世代最后一个老年人退出活跃期的时点（即该世代最后一个人到80岁的时点），称为“退出节点”。

2.不同世代消费活跃周期推算

根据每一世代的出生阶段，可以推算出该世代的进入节点、全部进入节点和退出节点，从而明确每一世代老年时期的“消费活跃周期”（表1-4）。

表1-4　不同世代消费活跃周期时间节点推算

数据来源：根据世代理论整理

由此可见，2005年，传统一代老年人全部进入活跃期，2025年传统一代的老年人全部退出活跃期。因此，传统一代老年人的消费活跃周期退出节点为2025年。

2005年失落一代开始进入活跃期，2029年失落一代全部进入活跃期，2039年失落一代全部退出活跃期。因此，失落一代的消费活跃周期为2005～2039年。

2019年幸运一代开始进入活跃期，2029年幸运一代全部进入活跃期，2049年幸运一代全部退出活跃期。因此，幸运一代的消费活跃周期为2019～2049年。

2029年转型一代开始进入活跃期，2039年转型一代全部进入活跃期，2059年转型一代全部退出活跃期。因此，转型一代的消费活跃周期为2029～2059年。

（三）各个时间段内处于消费活跃期的世代(www.xing528.com)

在未来的各个时间段内，处于消费活跃期的世代老年人构成不同，又因每一世代消费理念、行为方式存在较大的差异，有必要了解每一时间段内老年消费市场上活跃的世代群体。

图1-5　世代活跃时点与消费活跃周期

从图1-5可以看出以下几点。

（1）2005年之前为传统一代的老年人在自主消费。

（2）2005～2019年为传统一代和失落一代的老年人在自主消费。

（3）2019～2025年，为大部分失落一代、少部分的传统一代、少部分幸运一代老年人在自主消费。

（4）2025～2029年为失落一代和幸运一代的老年人在自主消费，传统一代退出自主消费序列。

（5）2029～2039年转型一代加入了自主消费序列。

（6）2039～2049年主要为幸运一代和转型一代的老年人，失落一代退出自主消费序列。

不同世代群体有不同的消费特征，据此可以推测，2019年以后，老年消费群体会呈现出更加明显的“幸运一代”消费特质，老年群体的消费特征更加多样化；2029年幸运一代全部进入老年消费活跃期，2029年前后，老年消费市场进入井喷期，老年群体的消费需求开始展现出前所未有的活跃姿态。

（四）不同世代群体的消费观差异

1.几类消费观念的介绍

（1）节俭消费观指无论有钱与否生活都要节俭，并且认为实用比流行更重要。

（2）发展消费观强调人要不断发展和完善自己，要不断努力适应时代的变化。

（3）大众消费观是中国传统消费观，主要指消费者消费时遵循普遍的原则，过日子要长远打算，不能以借贷度日。

（4）现代消费观是改革开放尤其是社会化转型过程中形成的消费观，主要表现为消费者开始懂得享受，敢于过度消费和提前消费。

（5）利他主义消费观主要指顾及到他人利益，将他人利益放在个人利益之上的消费观念。

（6）成就消费观倡导消费的目的不应只为享受，而应该将消费投入到无限的工作中，在其中获得乐趣和享受。

2.不同世代的人群的消费观特质明显不同（表1-5）

表1-5　不同世代人群消费观特质一览

注：1～6分别指该世代群体某种观念的强度，1表示非常强烈，6表示几乎没有

（1）由表1-5可知，传统一代有强烈的节俭消费观、大众消费观念和成就消费观。传统一代的消费心理特质表现为无论收入水平高低，生活都比较节俭，自我消费抑制，强调物品的实用性，消费过程精打细算。他们认为消费并不只是为了享受，虽然已经退休，但是他们年轻时所经历的时代更为提倡集体主义，强调个人对社会的付出，因此这一代的老年人有更为强烈的奉献精神，在家庭利他性消费上表现得比较明显。

（2）失落一代有比较强烈的大众消费观和利他主义消费观。相对于传统一代，失落一代作为第一代独生子女的父母，正处于活跃的老年人阶段，体能和经济实力处于老年阶段的旺盛期，“隔辈亲”的天性，使他们往往成为孙辈消费的主要资助者，利他主义消费观强烈。另外，由于没有经历过传统一代所经历的战争等，他们对于困苦的认知不如传统一代深刻，也没有传统一代强悍的神经。这一代人在进入老年阶段也有很强的自我消费补偿心理，释放消费需求来缓解情绪。

（3）幸运一代现代消费观特质表现得最为明显。幸运一代的人群注重物品的使用场合，重视消费所代表的身份和地位，注重消费物品的品质和品牌，重视服务提供的舒适度和充分性。幸运一代开始懂得享受，敢于过度消费和提前消费。幸运一代正处于40～50岁的黄金阶段，经过多年积累，他们大多数具有一定的社会地位和经济实力。同时，因为他们赶上改革开放和恢复高考，大多数人没有经历过命运的波折，通过自身努力获得相应的社会地位，他们处于多子女供养一对老年人同时只养育一个子女的情况，家庭负担相对轻松，消费态度较前两代人有很大的变化。

（4）转型一代的消费特质并不明显，相对而言他们的现代消费观更为强烈。

（5）独生一代有很强的利他主义消费观、成就消费观和发展消费观。他们对金钱的态度更为开放，乐意通过花钱节省时间用于发展和完善自我。独生一代进入工作不久，有很强烈的获取工作成就的意愿。同时，有不少独生一代已经开始为人父母，利他消费主要指针对年幼的子女。

（6）E世代的人群尚未工作，其消费主要由父母或其他长辈提供，在消费需求中更关注自我消费。

（五）老年群体消费特征变化原因分析

1999年及以前，处于消费活跃期的老年人都是传统一代的老年人，老年群体世代结构单一，因此当时的老年消费行为没有表现出明显的群体“异质性”。心理惯性强、价格敏感度高、注重实际、补偿性消费等特质与传统一代的消费心理相吻合。

从2005年开始，失落一代开始进入老年消费群体序列，他们独有的社会经历造就了他们独有的消费行为特质。因此，分析2005年以后的文献发现，老年群体的消费行为特征发生了变化，随着时间的推移，老年群体的消费特征还出现了内部的结构性差异，传统消费观与现代消费观并存，注重实用与注重美观并存等。

2019年，幸运一代将会进入老年消费者序列，老年人消费会表现出更加多样化的行为特征，群体消费“异质性”更加明显，对于老年服务市场的供给者而言，充分了解不同群体老年人的消费心理和消费习惯显得更加重要。