老年人消费心理特征的变化趋势

（一）我国老年群体传统消费心理特征

我们对我国老年人口的消费特征进行了系统性的总结，有以下七个特征：求实性消费特征、习惯性消费特征、方便性消费特征、补偿性消费特征、服务性消费特征、自我性与利他性消费特征、情趣性消费特征。这七个特征的总结奠定了老年群体消费特征的理论基础，对现在乃至更长时间的老年群体消费行为和心理研究都有很强的借鉴意义。

1.求实性消费特征

求实性消费一般包括三个含义：商品的实用性、服务的可靠性、价格的合理性。

老年人对商品的购买多看中质量可靠、使用方便、易学易用因素，对于色彩、花色、装潢等没有太高的要求；对于服务要求可靠、及时、方便，并且要求性价比高，服务质优价廉；对于价格，选择价格低廉的购物，并对实惠的物品没有抵抗力。

2.习惯性消费特征

老年人往往延续几十年的消费习惯，对新的生活方式极少了解也难以接受。这是因为老年人的学习能力随着年龄的增长逐步下降，对新事物的接受难以冲破固化思维的屏障，老年人通常相信自己已有的知识和经验能够帮助他们做出最好的选择。同时，由于身体功能的老化，在进行物品购买时，老年人没有更多的精力去筛选信息，因此是传统产品和老品牌的忠实购买者。

3.方便性消费特征

消费中求方便是老年人基于生理变化产生的，对于购买和使用方面都有简便的要求。在购买时，路途遥远、购买程序繁杂的难以得到老年人的消费青睐，老年人对路途奔波、繁琐挑选和大量的人流感到烦躁；在消费过程中，不愿使用新产品，如对各种开关按钮感到头疼，不愿意阅读使用说明。

4.补偿性消费特征

补偿性消费特征是一种纯粹的心理特征，它是一种心里不平衡的自我修饰，常见于老年人。表现在对过去遗憾和不足的一种弥补。传统一代的老年人亲历了战争、自然灾害等，历尽世代变迁，有很强的补偿消费心理，比如2000年左右有很多经济发达地区的老年人“重补结婚照”的行为。

5.服务性消费特征

通过服务性消费来弥补老年生理和心理上的不足。服务性消费在大中型城市较为普及，随着家庭结构改变，老年人的服务性消费需求会越来越多。城市老年人中有相当一部分离退休人员，他们经济独立，日常照料方面和心理、情趣方面的需要会越来越多地展现出来。

6.自我性与利他性消费特征

自我性消费指具有现代消费观念且子女独立性较强的老年人。这部分老年人的退休金主要用于情趣性消费。比如参加社会活动，购买保健食品、保健用品，或者用于孙辈的教育，为其提供帮助，但是这种帮助是乐趣而非任务。利他性消费的老年人传统观念较重或子女由于各种原因难以独立，在消费中往往表现为对子女孙辈大方，自己生活节俭。

7.情趣性消费特征

老年人的情趣性消费与青年人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化，或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。老年群体情趣的形成主要有三方面：一是延续一直以来的爱好；二是重拾年轻时因各种原因被搁置的爱好；三是在社会或周边群体的影响下为了充实生活而培养出的新的爱好。

综上而言，传统观点认为老年消费心理惯性强、价格敏感度高、注重实际、存在自我补偿、利他性强的特点。

（二）我国老年人口消费特征变化

近年来，通过研究发现中国老年消费行为出现了新的特征。

1.消费观念年轻化(www.xing528.com)

近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢。

2.消费心理成熟化

通常，按消费者购买态度与要求划分，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的研究通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者（表1-2）。

表1-2　老年消费者行为类型构成

老年消费者的习惯性消费特点受他们多年的消费实践影响。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯。而现在的老年消费者则多是理智型的消费者。随着年龄的增加，他们的消费经验的积累也不断地增加，他们对哪些商品最能满足自己的需要心中有数，会通过多家选择，充分比较，购买自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，现在价格已不是老年消费者唯一的参考因素，他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素（图1-4）。

图1-4　购买商品时考虑的因素

我国现阶段的老年消费者经历过漫长的经济贫乏期，在过去他们生活节俭，价格是选择商品和服务的主要考量因素。随着人们收入水平的提高、生活水平的改善，人们的消费观念也发生了改变。老年消费者在购买商品时不再一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群。当两者不能兼顾时，老年消费者会更倾向于选择质量较好的产品。

3.家庭角色弱化

老年人在家庭中变成了从属决策者，即老年人不再是家庭消费的主导者。其原因是多方面的：家庭结构小型化，很多子女与老年人分开居住；青年人收入高于老年人；传统尊长观念不再适用于家庭消费决策；现代家庭用品更新换代快，新技术产品层出不穷，老年人对于鉴别和选择这些产品感到麻烦，希望子女代为购买。

4.补偿心理强化

随着经济发展和社会观念的转变，老年消费欲望得到进一步释放。

补偿心理强化主要指两个方面。一个是自我补偿，老年消费者的自我补偿在过去很长时间内受到压抑。受经济条件和社会风气的影响，他们既无经济能力，补偿意愿又会受到社会环境的压制，企业也没有相应的产品可以提供，自我补偿受限。而在现代社会，由于改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现得尤为明显。比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地，甚至世界各地旅游的浪潮，充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好地享受生活。而打扮自己的观念已经被广大老年人和社会所接受，人们认为，年纪越大越需要打扮。于是“老来俏”成为一种新的赞美语。

另一方面，隔代消费比重大。“421”家庭结构使年轻人很少能够同时兼顾老年人和子女，基于传统观念，老年人认为照顾第三代人是他们的责任，在感情上“隔代亲”也非常重要。同时，出于对子女亏欠的弥补，老年人把大部分精力和感情倾注于第三代人，有大量的金钱付出，甚至出现为第三代人购买高价消费品的现象。

金晓彤、张晓路的研究也基本上印证了应斌的观点。他们认为，现阶段的老年消费者有以下消费特征：①老年人消费需求层次逐步提高，自我性消费补偿心理强化，老年人注重品牌，希望通过消费实现社会交流和自我表达的目的；②老年人消费心理趋向成熟，“物有所值”是其消费的重心，老年人在消费方式上不再追求量多和过于节俭，而是更加看重商品的实用性、价格的可靠性、消费的合理性，消费行为更加理性；③老年人的消费习惯和购买行为存在阶段性更迭。这种阶段性更迭被王菲以“世代”理论的形式提出。

（三）我国老年人口消费特征的最新研究

王菲认为现阶段的老年消费是传统型和现代型老年群体共存。传统型消费群体比例为55.7%，现代型消费群体占44.30%。现代型老年群体的特征是：更年轻，文化程度较高，再婚和离退休比例较高，收入较高，健康程度较好。传统型老年人具有年龄较大、学历较低，没有参加正式工作的比例高，收入低，身体较差等特点。

据此，可以总结出我国老年群体的消费行为变化特征，如表1-3。

表1-3　我国老年群体消费行为特征的变迁