（一）老年人的特殊需要激发老年群体特有的本能性消费
老年人是在所有群体中最接近死亡的人群，大多数老年人都希望健康长寿，害怕死亡、注重健康是大部分老年人的心态。因此，老年人往往是保健品的热销群体，同时大部分老年人也会为了应对就医情况做足够的储蓄。
老年人身体功能退化使老年人需要相应的产品和服务。如老年人常出现的老花眼、耳聋等知觉退化状况，决定了老年人是老花镜、助听器、轮椅的主要消费群体。
老年人有养老需求，且健康状况比年轻时差，医疗费用高。大部分老年人在不具有经济增值能力的情况下消费会比较谨慎，呈现出“日常生活节俭、消费理性，在身体健康方面异常舍得花钱”的心理特征。
（二）年老状态使其对新的消费服务形式接受过程缓慢
老年人的学习能力、认知能力、逻辑分析能力都有所退化，每个人的退化程度不同。这种退化使老年人对新的消费服务形式认识晚、了解慢。
老年人更偏向于从人生经验角度看待问题，对新的知识和信息接收缓慢。当你的产品或服务超出老年人的经验或者与其经验不符，老年人会对其进行消极评判。
老年人对新的消费服务更易产生抵抗情绪。老年人的情绪情感有着不一样的特点：一是更容易产生消极的情绪；二是情绪体验持久而深刻。因此，对于新的产品老年人更容易从悲观的角度去判断，一旦形成不良印象，很难加以纠正。
（三）社会群体关系割裂，使老年人不愿意选择机构养老方式
我们在每一个人生阶段，社会角色分配都会发生变化，并且每个阶段各个角色的重要性有所不同。这基于三个假设：①人的精力总和有限，对于社会交往的需求也是有限的；②人的社会交往在一定时期内保持稳定，并在所有的社会关系中，各自分配着稳定的比例；③一般人对被动的重构社会关系持有消极抵抗的态度。
人的一生社会角色会发生如下的变化（表1-1）。
表1-1 各个时期的社会关系转变
对于老年人，他们在家庭中不再是主要经济贡献者，身体会慢慢衰老，所有的社会角色都在发生着变化，走向不可逆转的衰落。他们没有安全感，适应能力变差，更依赖于社会关系尤其是家庭成员对他们的帮助和扶持。
在老年人的观念里，养老机构人为地割裂了他们的社会关系网络，使他们处于一种更为孤独的境地。因此，大部分老年人在身体健康、有家人陪伴的情况下不愿意入住养老机构。
（四）老年人年龄越大，越依赖家庭，转向家庭的消费越多
年龄越大的老年人越依赖家庭为其提供的经济支持和情感支持。家是恒温之处，牵绊最深、关系最密、陪伴最久，是人感情的根系。当人越来越老，会逐渐降低对外交往的频率，夫妻、子女、孙儿成了他们感情维系的重心。
老年人口状况追踪调查的数据可以佐证这一观点，从图1-3中可以看出家庭转移支出呈现递增趋势，在70～74岁最高；人情往来支出随着年龄增加而逐渐减少。说明随着年龄的增长，老年人对外界交往的关注度会持续降低，对家庭成员的关注和依赖提高。(www.xing528.com)
图1-3 家庭转移支出与人情往来支出对比
（五）认知共识影响老年人需求向消费的转变
由于老年人思维固化程度相对较高，定势效应在老年群体中表现得更为明显。定势效应指有准备的心理状态能影响后继活动的趋向、程度及方式。随着定势理论的发展，我们不仅可以用定势这个概念来解释人们在感觉、知觉、记忆、思维等方面的倾向，也可用这一概念解释人们在社会态度方面的倾向。仪表、相貌的定势效应主要表现为刻板效应和晕轮效应。
受定势效应影响，老年人通常会对某些消费项目产生比较一致的看法，尤其是在该不该收费方面，我们把这个叫做项目收费的认知共识。
老年人对某一项消费产生认知共识，并按共识执行。对老年人而言，“衣食住行是付费消费项、保健品是付费消费项、看病就医的钱不能省、给孙子孙女买东西的钱不能省、健身活动不应该付费、社会交往一般不需要付费、按摩足浴类享受性质的项目是付费的但大多数人不愿意消费”。对于老年人认为不应收费的项目，进行收费会引起他们强烈的反抗情绪与行为抵制。
大部分老年人对某些服务都有需求，却未必会为之付费，这就是收费认知共识的影响。
老年人对服务项目认知共识的形成受几个因素的影响：①原有的认知观念，比如老年人的传统观念；②某一服务项目最初出现的形态，比如针灸按摩等最开始就是收费的，而体育健身项目最开始都是免费的；③服务项目的性质，纯公共产品是免费的，如道路、街道座椅，准公共产品是低价收费的，如公共汽车出行，带有福利性质的项目不收费或低价收费，如基本养老服务。
认知共识的改变会推动实际服务需求向可形成购买力的服务需求转变。因此，在巨大的老年服务市场需求体量下，准备贴合老年人需求的服务是基础，而通过一定的宣传手段实现认知共识的扭转是关键。
（六）消费习俗使老年人在消费中受到强烈的心理暗示
仅从饮食习俗而言，广东人有吃茶点的习惯；游牧民族喜欢吃糌粑、喝奶茶。
在穿着方面，各民族各具特色，审美观念也大不相同。苗族喜金银铜饰，藏族人喜穿袍子，苏杭人热衷刺绣。江南柔美，西北彪悍，草原奔放。
各个民族、各个区域都有不同历史文化、人文自然背景下形成的消费习俗，这些习俗使人们在消费活动中进行下意识的偏向选择，受到强烈的心理暗示。
（七）性格差别使老年人在同样情况下有不同的消费心理
从消费者态度角度分类，老年人的消费心理可以分为节俭型、保守型和随意型。大部分老年人的消费比较保守，相对节俭。但也不缺乏某种性格类型的老年人在经济基础良好的条件下，消费比较随意。
从购买行为的方式来看，老年人的消费心理可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。习惯型老年人在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验；慎重型的老年人在性格上大多数沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露，选购商品或服务时会多家挑选，慎重对比，他们的选择过程很少受外界的影响；挑剔型的老年消费者大多数意志坚定、独立，对销售人员的解释常常持有怀疑态度，观察商品或服务细致入微；被动型的消费者比较消极，缺乏自信，在购物中易受到他人影响，希望听从别人的意见，没有固定的消费偏好。
从人际关系角度，老年人的消费心理可以分为逊顺型、攻击型和孤立型。逊顺型老年人的特点是“朝向他人”，在消费中喜欢信任他人、考虑他人感受；攻击型老年人的特点是“对抗他人”，有强烈的逆反心理；孤立型老年人的特点是“疏离他人”，不希望被别人干扰。
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