城市营销：转型城市发展战略与治理理念

从城市发展的角度来看，仅有城市运营还不够。城市运营主要强调的是运营商的作用，强调操作手段、操作过程，包括计划、组织、实施和控制等环节，城市营销强调城市政府、全体居民、文化、环境的能动作用以及城市整体氛围的营造，目的是提升和推广城市形象，打造城市品牌，创造出一种近悦远来的效果，从而以一种良性循环、活力不断增加的方式推动城市发展。

（一）城市营销的内涵

城市营销这个概念是从西方的国家营销理念衍生而来，包括一个城市内的文化氛围、城市形象、环境、品牌、企业、产品、贸易、人居环境、投资环境等方面。过去有个概念叫城市经营，强调土地增值，但城市营销的功能远超土地增值的范围，它实际上意味着城市发展战略和城市治理理念的转型。这就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众等方面需求的社会管理活动。一般认为城市营销有三层含义：①城市营销的主体首先是政府，其次是企业社会公共机构，最后才是个人。②城市营销的内容包括招商引资、市政建设、产业调整和引进人才、盘活资源、城市无形资产的盘活、城市品牌的建立与提升、城市文化特色建设推广与城市整体形象的设计塑造等内容。③城市的第一大顾客群体是投资者，他们是各个城市争夺的主要对象。而城市消费者则包括定居人口、暂住人口、医院类社会组织和投资者、旅游会议参加者、旅游者和就业者、商店、高等院校、金融机构、研究机构等。

（二）城市营销的要点

1.SWOT 分析：机遇和优势

第一，分析外部环境，如国家战略与政策背景，判断是否能够获得国家政策支持。第二，分析内部环境，判断我们已经具有什么样的优势，以及我们现有的硬件和软件是否能够有效地与外部市场对接。第三，分析市场环境，看看有哪些市场机遇，以及根据市场机遇判断我们在当前阶段应当采取何种战略，是走国际化路线，还是立足国内，提高城市营销效率。(www.xing528.com)

2.分析城市特色

笔者在城市文化和城市精神的部分，提到了城市特色，那是根植于城市的历史文化资源而确定的。这里讲的城市特色除了文化之外，尚包括产业特色，即城市经济方面的特点。文化特色，城市精神特色，产业特色或特色产业，都是城市营销的内容。从某种程度上说，城市营销就是特色营销，简言之，没有特色，凭什么吸引人，竞争力何来？特色是城市生存的前提，特色就是品牌或品牌的基础，因此城市营销应当从自身的特色产业寻找突破口，努力挖掘其他城市不可模仿和不可替代的属于自身特色的产业和优势产业，然后带动相关产业的协调发展。特色产业往往也是主导产业，因此它是城市核心竞争能力的保证，是重塑品牌的依据和手段。

3.进行城市定位

定位与特色相关，特色是定位的基础，而定位是城市营销的灵魂，定位就是确立或试图确立城市品牌，确立城市存在的价值及其不可替代的个性。定位就是确认和坚持自己的核心竞争力，从而确保城市持续的发展和活力。定位说来容易，做起来难。定位比确认特色更难，因为它意味着今后的发展方向，意味着未来，定位具有战略意义。定位之前要求先进行深入的SWOT 分析，包括对城市的历史、地理位置进行分析研究，作出判断，同时邀请多方参与论证，确保城市定位的方向准确。