跨境电商客户流失及维护方案

（一）跨境电商客户的特点

与传统贸易模式下的客户相比，跨境电商由于在线客户所处的特殊消费环境和具有的特殊消费方式，使其呈现出许多有别于传统客户的新特点，主要体现在如下方面：

1.跨境电商客户进行在线消费不受地域限制和消费时间的影响

随着全球网络覆盖率的不断提高，跨境电商客户和网络企业之间实现了互动的“零距离”。伴随电子商务发展而日益发达的物流系统，更使在线客户得到了前所未有的、便捷的消费体验。跨境电商客户可以足不出户享受到异地甚至异国的产品和服务，而以往产品因受地域限制而导致的消费时间的滞后性也相应减小。

2.产品和服务的选择范围更大

由于网络突破了以往消费地域和消费时间的限制，使跨境电商客户在同一时间相对于传统客户有机会对更多不同企业的同一产品进行考量。以往由于企业产品信息和客户消费信息的不对称性而导致的客户往往只钟情于同一企业的产品和服务的观念，正在日益淡化。在线客户对产品和服务选择空间更大，从而导致跨境电商客户对企业忠诚的时效不断减小，流动性增大，跨境电商客户资源的动态变化更加剧烈。

3.在线购物互动性强

一方面，在线客户与商家互动机会增加。互联网为企业发布产品信息提供了前所未有的高速平台，可以实现企业产品生产和宣传的“零时差”，一些电子商务网站具备的社区特性和社会化商务模式也增加了跨境电商客户与商家之间进行互动的机会。另一方面，客户之间相互影响效应更为明显。通过互联网传递网络口碑信息使得商家影响力传播极为迅速，客户也更容易相互影响，快速地聚集成独特的网上团购客户群。

4.跨境电商客户需求具有更强的时效性

在瞬息万变的网络环境中，互联网使得信息更新速度不断加快，在线客户的需求也会随着所接受信息的变化而更容易发生改变，这要求在线服务提供商能够更加快速地做出响应。近年来，国内外购物网站大批量消失，导致这种现象的根本原因就是在一定周期内由于客户流失而成为无人问津的“僵尸站”。

5.个性化需求强烈

网购市场产品和服务的丰富化、多样化和全球化促使消费者不再惧怕商家的挑战，而制定自己的消费准则。跨境电商客户在选择产品和服务时更多取决于个人偏好，客户需求更加多样化和个性化。

跨境电商客户新特点的出现，造成客户流失的原因也变得多种多样，如电子商务企业人员的流动、强势的竞争对手的出现、细节的疏忽、诚信问题等。基于此，我们从客户的角度出发，主要从三个大的方面分析客户流失的原因，分别是感知风险、感知价值和电商行业的外部环境。

（二）造成跨境电商客户流失的因素

随着市场尤其是网络市场竞争得越发激烈，很多企业已经意识到发展一个新客户所花费的成本远远高于留住一个老客户，老客户成为各大企业极力想维护的重要资源。电子商务作为当前发展的主要方向，其对客户资源的重视程度不言而喻。如何正确了解并及时把握住当前电子商务环境下客户的行为特征及规律，进而争取到更多的客户资源是目前电子商务运营者生存及发展的关键问题之一。

近年来，尽管整个电子商务的水平在不断提高，所创造的价值也在逐年提升，但是，市场总是有限的，网络市场众多的不确定性导致了现阶段电子商务环境下的客户也处于一种不确定的状态，客户流失现象严重且呈恶化趋势。电子商务网站中导致客户流失的因素可分为两类：推力和引力。

推力，主要由导致客户对网站产生不满意的因素组成，包括网站知名度不高、产品价格高、服务水平欠缺、发货的速度缓慢、存在安全隐患等。引力，主要由网站的同行竞争者给予的诱惑组成，包括客户本身的喜好转变、竞争者给予的价格、服务水平、物流等方面的诱惑。通过对这两种力量进行对比分析，可以发现推力所包含的因素是网站本身可以进行控制的，而引力则不然，引力中包含的因素来自竞争者，所以它较多地受竞争者控制。如果网站想留住客户，有效地控制网站客户流失，可以通过控制或改变导致网站客户流失的推力及引力因素的影响力等措施来实现。

（三）跨境电商客户的维持

1.跨境电商客户维持原则

一般企业在制定控制客户流失策略时都考虑其策略制定出来的可信性、可靠性及可操作性，对于跨境电商网站，这些原则同样适用，但是网站在制定控制客户流失策略的时候还应考虑其本身具有的特性。现结合跨境电商网站与一般企业的相似性及差异性，总结出跨境电商网站在制定控制客户流失策略时需要考虑的几方面原则。

（1）实用性

制定任何策略都不是凭空想象的，都必须是能够具体实施操作的，具有实用价值的。任何策略如果不具有实用性，最终也将起不到任何效果。

（2）时效性(www.xing528.com)

现今由于互联网技术的高速发展，市场相关信息流动量增大且信息逐渐透明化，这一系列原因使得客户的需求也随之越来越高，企业如果不能及时了解客户的需求就可能被客户所抛弃。企业，尤其像跨境电商网站这样的依靠互联网经营的企业，必须特别强调实时控制，及时准确地掌握客户动向，对流失客户采用的策略必须能达到立竿见影的效果，否则其控制策略就没有起到应有的作用。

（3）整体性

目前，企业（包括电子商务企业）制定的大多数控制客户流失的策略都是着眼于短期市场发生的一些变化而采取的临时控制措施。虽然这些策略考虑到时效性，但大多数这样的措施在考虑时由于匆忙，考虑到的因素相对不全面，制定出的策略没有从整体出发。为避免出现相互重叠、矛盾的局面，制定的控制策略相互之间需要整体协调，考虑时效性的同时，对于策略的整体性也需要进行全局考虑。

（4）针对性

根据模型预测的结果，在对网站流失客户进行分析的时候，要有针对性地进行深入分析，因为影响这些客户流失的因素会各不相同。我们的目标就是要找出关键的因素，并根据所找出的关键因素制定适合的控制其流失的策略。

（5）安全性

在电子商务环境下，网站中客户的交易都是在互联网上进行操作的，安全问题一直是客户很关心的一个问题。所以，网站对其流失客户进行分析的时候，就必须将一些关系到网站安全及网站可靠性的因素列入考虑范围，这些指标包括支付过程的安全因素、客户隐私信息的保护、安全政策、信用制度及电子商务环境下的法律法规，这些都是通过网络进行交流、沟通和互动的基础。电子商务网站客户流失的受力分析就是指将影响电子商务网站客户流失的所有因素比作作用力，并将这些影响因素归总起来进行分类，上文已经指出这种作用力大体分为两类：一类称为推力，另一类称为引力。电子商务网站客户流失就是由于推力及引力共同作用的合力所影响的结果。

2.跨境电商客户维持策略

在控制和改变这两类因素的影响力时应注意分清主要因素及次要因素，找出那些对客户流失起决定作用的因素，重点考虑区别对待。鉴于此，分别引入拉力及阻力来中和推力及引力，以达到控制减少流失的目的。引入的拉力和阻力，网站在一定程度上能够控制客户流失。为此，将控制网站客户流失的策略分为：拉力策略和阻力策略。

（1）拉力策略

①提高网站产品价格的竞争力。产品价格，无论是对于实体企业还是像网站这样的利用互联网经营的企业，都是关乎生死存亡的问题。相对于传统的实体商店而言，网上商店可为客户呈现更为直观的商品及服务，这使得交易和服务可以突破传统的时间和空间限制，客户随时随地能够精心挑选和货比三家，所以网站更应关注产品价格，在制定所售产品价格时必须考虑的因素将更多。追求物美价廉的消费心理使得价格始终是消费者最敏感的因素。如果价格不够诱人将会很快被互联网所淘汰，但过低的价格尽管有些时候有吸引力，从长远来看，利用低价销售将减少网站盈利，使网站后续的产品及服务降低，而且网络上过低的价格将使用户对产品质量产生怀疑，基于此吸引来的客户很容易流失，忠诚度相对较低。因此，网站在实施有效的价格策略之前，必须对市场进行分析，以市场为导向，同时考虑本身网站经营成本，建立合适的价格机制。同时，可以通过明确产品价格优惠权限，通过产品和服务差异化转移网站客户对价格的敏感。

②巩固网站安全信任机制。与传统零售相比，网络市场是一个开放的市场，用户可以足不出户就购买到所需产品，但在网络提供便捷服务的背后，因为其资金、产品、交易者时空相分，以及需要客户在交易中提供敏感的个人信息和财务信息，增加了交易的风险和不确定性，安全及信任问题一直是网站与用户共同关注的问题。通过对网上交易存在的问题进行调查发现，大部分用户认为目前网上交易存在的最大的问题之一就是网站本身安全性及用户对网站不够信任。目前，对于用户交易过程中隐私保证、安全保证、网站信息是否实事求是等问题，网站可以采取一系列的措施，引进相关技术，确保网络安全，国家也要针对电子商务网站制定相关法律条文，规范网络环境，规范电子商务活动，降低用户网购风险。

③增强网站品牌效应。与在传统卖场中购物一样，用户在网购时更多还是购买品牌商品，网站也应意识到产品品牌的重要性，实行品牌经营，树立品牌意识，将品牌建设列入工作范畴。网站品牌的建设更多的是要结合消费者的需求，不能拘泥于理论，才能设计出更为合理的网站结构。事实上，通过数据调查表明，从男女在网站购买品牌商品的类别来看，女性的选择会涉及很多类别，而男性只对体育商品进行品牌消费。男性更多地关注实用型商品。对此，网络营销可以针对男女不同的特点，引导用户消费，在网站中分别设置男性区和女性区，在不同区设置不同的品牌空间，就是一个很好的营销理念。

④实行差异化、个性化营销。能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代网站用户往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已经成为他们消费的首要标准。在用户对不同领域的创新倾向和行为有明显差异的情况下，网站想提高整体的水平就必须对客户实行差异化对待，为他们提供个性化服务。必须对不同的客户先进行分析，了解他们的需求，在这基础上电子商务企业可以为他们量身定做个性化的信息和产品及服务工作。如果客户需求量比较大、需求业务种类繁多，电子商务企业就必须能够提供给他们多样化的解决方案，用以满足他们的需求。

⑤提高网站服务质量。网站服务是指品质保证、对客户的回复、送货速度、售后维修等与产品相关的服务项目。其中，用户选择网络购物，很大程度上是因为其方便快捷，交易生成后送货的速度显得尤为重要，保证畅通的物流成为提高网站服务质量的一个重要指标。除物流外，售后服务、及时回复用户需求等也是网站必须高度关注的问题。

⑥ 加强网站数据分析功能。目前，多数的网站早期都只是注重建站，并没有添加一些网站数据分析工具进行网站的数据分析。然而，随着网络这一无形事物不断增强的社会和市场的影响力，网站的用户访问量逐渐攀升，访客来源也日渐多样化，一系列网络数据都已经发生根本变化。对网站运营核心数据进行分析，已经成为网站经营过程中不可缺少的工作，它与网站的经营管理及业绩有着很大的关联性。网站利用数据分析工具，通过对网站用户、日常数据、销售数据等行分析，进一步对网站用户进行描述定位，对用户需求进行预测，保证网站的运营工作正常发展。

（2）阻力策略

电子商务环境下的阻力策略主要是建立网站客户流失壁垒，以提高网站客户流失的成本。这里主要提出了如下两种措施。

①提高网站客户转移成本，减少机会成本。转移成本，是网站客户及网站本身都需要考虑到的一个问题。作为网站用户，如果轻易地重新转换目标网站，投入的时间、精力以及对原有网站会员来说的一系列优厚政策将会丧失殆尽，网站可以基于此，采取一些会员优惠、积分兑换礼品、售后服务延长等活动来使客户不愿意更换网站。转移成本通常会随着时间而增加，而流失壁垒也将越来越高。

机会成本，同样也是网站客户及网站本身需要考虑到的另一个问题。机会成本可以理解为选择一种方式时所牺牲掉的选择其他所有方式能够带来的益处。用户选择网上购物意味着其放弃了实体商店购物，而在实体商店购物享有各种益处就构成了用户此次网上购物的机会成本，如可以直接接触到产品，清楚地知道产品的质量、提供的一系列优惠活动等。所以，减少用户购物的机会成本也是使流失壁垒增高必须考虑的因素。网站可以为用户提供丰富网站链接、对客户提供更多的关怀，让客户在购前、购中、购后都能感到满意。

②提高网站客户的心理流失成本。所谓心理成本是情感因素导致的成本感受，比如对未知产品的预期收益和损失，对风险的态度等。心理成本属于一个主观变量，一般难以衡量并且不可比较，所以，不同用户针对同种交易可能表现出不同的流失成本反应。从网站与用户所建立起来的结构性关系看，长期用户更具有价值，这使得用户向竞争者流失的心理成本提高，从而在某种程度上可以限制他们的流失。