客户关系管理：概念与内涵

（一）CRM的概念

CRM是英语Customer Relations Management的简写，译为客户关系管理，客户关系管理的理论来源于西方的市场营销理论，最早产生于美国并得到发展。在市场营销中，为使顾客满意，企业必须准确掌握顾客的各种信息，把握顾客的各种需求，适应其个性化的需求，提供更便捷的服务。20世纪90年代以后，伴随着互联网和电子商务的兴起，客户关系管理不断得以提升和完善。

客户关系管理的概念，从不同的角度出发有不同的说法。结合营销理念、业务流程和技术支持三方面的特点，可将客户关系管理定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，以客户为中心，对业务流程进行重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现效益的提高和利润的增长。

该客户关系管理的定义满足了以下几点要求：比较全面地概括目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；比较科学地界定客户关系管理的应用价值。

客户关系管理所要追求的是顾客价值和关系价值之间的平衡，以实现价值的最大化。一方面，通过实现顾客价值提高顾客的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而促进关系质和量的全面提高，进一步增加该顾客的关系价值；另一方面，通过对关系价值的管理，企业将资源和能力集中在关系价值最高的顾客身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现顾客价值的最大化。信息技术支持了顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动。

（二）CRM的内涵

1.CRM是一种管理理念

CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、供应商、分销商及其他合作伙伴）作为重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。

CRM吸收了数据库营销、关系营销和一对一营销等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。客户与企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在与客户的长期交往中获得更多利润。

CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。

2.CRM是一种管理机制

CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销服务与技术支持等和客户相关的领域，对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单受理、发货和收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系。例如，在企业市场活动和市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触的过程中，内部销售人员的作为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系，还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容和服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。(www.xing528.com)

CRM作为一种管理机制，对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为。

3.进一步延伸企业供应链管理

20世纪90年代提出的ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）概念，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标。这既有ERP软件本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终，ERP系统成为帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

CRM为ERP系统中销售管理的延伸，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间的信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络销售模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应，同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

4.CRM的层次

（1）理念层：企业全体员工必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心。

（2）执行层：在执行过程中，企业的政策和态度要始终如一。

（3）原理层：市场营销和网络营销的理论要始终贯穿。

（4）软件层：有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。

（5）硬件层：网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。