物流服务需求者在综合物流平台上的选择与重要性

物流服务需求者指的是在综合物流平台上搜寻信息，在平台上选择符合自己要求且性价比最优物流服务的用户。从市场细分的层面看来，只要是那些涉及电子商务交易买卖的用户，无论企业或者是个人都有可能成为综合物流平台的服务对象。首先，从大中型企业角度看来，构建物流体系对企业的管理、组织都产生着重要的影响，同时，也有利于增强企业上下游合作伙伴的整体绩效，因此大中型企业是综合物流平台必不可少的服务对象。对于独立的电子商务消费者而言，物流服务在他们选择消费平台，评价产品质量中所占的地位日趋显著，除此之外，电子商务用户对物流服务的时效性和便捷性提出了更高的要求，因此，这一庞大的消费群体是综合物流平台的主要需求客户。通过综合物流平台这个媒介，无论是大中型企业还是独立的电子商务消费者都能够获得性价比最高的物流服务。在综合物流平台上，用户和企业可以发布货运需求，查看空车信息；进行物流服务咨询：用户或企业在综合物流平台上发布具体的物流需求，平台系统根据要求在信息库中筛选出最符合客户要求的一个或多个物流服务商，并提供该服务商设计的针对性的物流解决方案；还可进行物流业务实时跟踪：用户或企业在平台上可以实时查询相关物流业务的执行情况，对物流业务进行跟踪；并最后对物流服务质量进行评价。综合物流平台的参与主体及工作流程如图3-2所示。

图3-2　综合物流平台的参与主体及工作流程

（一）电商企业是综合物流平台上最主要的物流服务对象

参与综合物流平台可以提升电商企业的竞争优势。物流已经成为电子商务发展不可置疑的一个重要影响因素，也是大多数电商企业寻求发展的瓶颈和桎梏。电子购物形成的是一个网络营销渠道，线上产品进行虚拟的交易并由第三方进行监督，线下实物进行交易，由物流企业完成实体的货权转移环节。在整个环节开展过程中，物流服务是价值链高效与不断增值的关键所在。实物的运输、包装、配送等过程，对产品自身是一个价值增值过程，对于顾客来说是一种必须有的增值服务。电子商务企业的核心竞争力体现在自身的网络营销上，物流是其成本的主要支出项目。如果高效的物流服务给顾客带来满意的消费体验并满足其个性化需求，对于电商企业而言是一种有效的营销战略，同时也是企业竞争优势的体现。电子商务企业参与综合物流平台能够不断提升自身产品的价值。在网络购物过程中，因为顾客对产品的接触大多仅限于通过网络图片和介绍进行了解，对于产品自身的质量和品质只有通过售后进行保障。而且网络信息的高效传递，以及买卖双方的地域差异，导致顾客对产品的附加价值提高了要求，对消费体验也更加重视。通过专业高效的物流服务，从产品的个性化包装、人性化的退换货服务可以确保消费者的购买质量。专业的物流服务确保的不仅是产品的质量，更能满足顾客对物流配送时效的高要求。专业的物流体系存在的价值就是实现社会分工的职能，为电子商务企业提供高效服务。

（二）电商企业物流服务成本对比分析

电子商务企业现在采取的物流配送模式主要有自建物流和外包物流，即通过第三方物流企业完成企业自身的物流服务。综合物流平台解决的正是一个信息集成，方案优选的职能。通过集成各大电商企业和有知名度的物流服务商，结合电商企业自身订单的需要进行详细、全面、高效的物流方案设计，解决电商企业最为棘手的物流配送难题。如今，许多企业开始采取自营物流的方式，主要是为了能够确保物流的可靠性和配送的及时性，同时加快资金的回款速度。但是前期投入成本较大，电商和物流分属两个领域，电商平台自建后有一个自行摸索的阶段，该阶段的机会成本和实际支出成本对于电商企业而言，其可行性需要作进一步研究。

假设电子商务平台采取自建物流的模式，则在外界经济环境一定的前提下，前期基建设施需要投入成本为C1，人力成本为C2，周期内库存成本为C3。若将前期投入成本分摊到自营物流的每笔订单中，随着订单数目x的增加，其极限为0。

设t（x）为前期成本投入的影响系数k关于时间周期内订单数目x的函数，即初期投入成本是以电商企业固定周期内订货量进行预估的，包括厂房的大小、配送能力的大小、人力资源的配备等，因此该值是在平均值之上。当订单数目减少，随之增加的是库存成本和人力闲置成本，成本支出相对增加。则投入成本的表达式为：

f(x)＝t(x)C＝t(x)(C1+C2+C3)＝kx(C1+C2+C3)　(2)

每一笔订单包装、配送处理的成本设为w（x），则自营物流的固定时间内订单处理的成本的表达式为

F(x)＝f(x)+w(x)＝t(x)(C1+C2+C3)+w(x)　(3)

当电商公司加入综合物流平台后，假设不考虑其他因素的影响，电商企业需要支付的物流费用由两部分组成，一部分是由综合物流平台提出最优物流方案的费用v（x），支付给第三方物流的物流配送费用u（x），则加入综合物流平台后固定时间内订单处理的成本的表达式为

R(x)＝u(x)+v(x)　(4)

将公式（4）减去公式（3）即为两种物流配送模式的成本差

L(x)＝R(x)-F(x)＝[u(x)+v(x)]-[t(x)(C1+C2+C3)+w(x)]

因为综合物流平台拥有较为科学、合理的物流方案分配系统，对于物流公司的路线、运输工具的选择都有一定的数据依据，因此具有专业物流管理水平的第三方物流在订单配送时，单位成本小于电商企业自营物流的配送成本，即u（x）＜w（x），v（x）是电商支付给综合物流平台的服务费，也是平台的主要收益来源，当平台上入驻的电商企业越多，∑v（xi）的值就越大，而单个企业平摊的物流方案服务费u（x）随着x的增大而增大。L（x）的值需要进一步通过实际数据求解。

在现实操作过程中，随着电商的订单数目增加，为了维持长久的合作关系，第三方物流会不断地降低单位配送成本直至一个固定值，即关于订单数目的物流配送成本是一个分段函数，起初是u′（x）＞0，u″（x）＜0，直至x≥x0，u′（x）＝a0，其函数图像见图3-3。

图3-3　u（x）、f（x）的函数图像

f（x）与u（x）的大小取决于f（x）的系数k的大小，当k≥maxu′（x），即如图f1（x）所示，则自营物流成本相对参与综合物流平台较小；若minu′（x）≤k≤maxu′（x），如图f2（x）所示，则当x≤x′，自营物流成本较小，当x≥x′，自营物流成本较大；若k≤minu′（x），如图f 3（x）所示，则参与综合物流平台是电商企业最好的选择。图3-3忽略了初期自建物流的投资成本，而是比较开始接受订单时，单位周期内自建物流和参与综合平台的成本。而在电商物流自建物流体系过程中，初期投入成本的外部影响系数需要综合考虑各种因素。而且整个初期投入需要耗去相当大的资源成本，如，土地征集、先进设备的购置以及专业技能人员的招聘等，因此从短期利益看来，自建物流是一个耗资成本较大的选择，而且面临初期物流专业管理方面的问题也是不容忽视的。

（三）电商企业参与平台的目标成本激励模型

假设电商企业委托综合物流平台承担相应的物流方案的制订和实施活动，则双方形成了委托代理关系，在双方建立合作关系后，电商企业为委托人，综合物流平台为代理人。

电商企业参与综合物流平台的出发点是为了降低物流成本，获取专业的物流服务。作为专业的物流服务提供商，在与电商企业建立合作关系前，会事先商量物流服务的目标成本Ct和综合物流平台期望获得的目标收益P。电子商务综合物流平台在提供物流服务过程中，假设b为代理人即综合物流平台的分享和分担比例，实际成本为Ca，则当Ct＞Ca时，即实际成本低于目标成本时，作为委托人的电子商务企业将节约的成本部分以比例系数b为基准分给平台作为奖励；当Ca≥Ct时，综合物流平台则自行承担超额部分比例为b的成本。

电子商务企业向综合物流平台支付的成本为：P1＝Ca+P+b（Ct-Ca）(www.xing528.com)

综合物流平台的利润函数为：P2＝P+b（Ct-Ca）-v（h）

其中，h为综合物流平台的努力程度，v（h）是实际的货币成本，为综合物流平台的努力成本，且有v（h）＝βh2，β＞0，为成本系数。

综合物流平台在为平台上的各电商企业提供物流服务时，其成本会随着综合物流平台努力的增加而减少，在服务提供过程中，努力的程度会受到外界随机因素的影响，若考虑这些影响因素，则实际物流服务提供过程中的成本为：

Ca＝Ct-ah+θ

其中，a为努力对物流服务成本的影响系数，θ为外生不确定因素且θ～（0，δ2）（θ服从标准正态分析）。

在委托代理合同中，电商物流企业是风险中性，综合物流平台是风险规避的，且代理人的效用函数具有不变绝对风险规避特征。电子商务企业和综合物流平台的效用函数分别为：

U1＝P1

U2＝-e-ρP2，其中ρ为综合物流平台的绝对风险规避度量。

则电商企业的期望效用为：

EU1＝E(-P1)＝E(Ca+P+b(Ct-Ca))

＝E((Ct-ah+θ)+P+b[(Ct-ah+θ)-Ca)])

＝-Ct-P+ah(1-b)

综合物流平台最大化期望效用等价于最大化P2的最大化等价CEP2，综合物流平台的特征之一就是信息共享，因此在求最大期望效用的过程中，是在信息对称的条件下进行的合作关系。在该条件下，综合物流平台的努力程度是可视的，参与平台的电商企业可以依此给予奖惩。表示综合物流平台的保留效用，IR是约束条件。电商企业的问题是选择P、h、b来解决最优化问题：

在最优情况下，约束条件IR等式成立，则得到P的表达式为：

则上述最优化问题的重新表述为：

通过求导得到电商企业的期望效用最大参数值为b′＝0；。将结果代入约束条件得到委托人的期望效用最大值为

即在综合物流平台与电商企业合作过程中，在信息对称的情况下，若使电商企业的期望效用最大的努力程度为，若综合物流平台的努力程度达不到参与平台的电商企业的要求时，即，电商企业得到利润的期望效用就会小于。且从上述关系式可以看出，在信息对称的条件下，参与综合物流平台的电商企业是无需对综合物流平台进行激励的，只要满足参与约束条件就能达到最大化期望效用。b＝0说明综合物流平台风险规避的特征，也凸显了综合物流平台在提供专业物流服务过程中的科学性和专业性。

【注释】

[1]吴先锋、洪阳：《快递企业和电子商务平台企业的协作趋势》，载《商业评论》2010年第3期。

[2]叶福稳、赵强：《第三方物流服务商的选择方法》，载《物流技术与应用》2013年第1期。