物流服务公共关系网络管理

（一）物流服务公共关系网络管理的概念

物流服务公共关系网络管理是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐的外部环境，其最终目的是树立物流企业及物流服务在公众中的良好形象，起到促销的作用。其着眼点不是眼前的暂时利益，而是企业长期和未来的利益。为此，企业需做好长期规划，有时还必须牺牲一些短期利益。

（二）物流服务公共关系网络管理的组成要素

由于公共关系由社会组织、公众和传播媒介三个要素构成。因此，物流企业公共关系网络管理的三个要素分别为：

（1）主体。社会组织即物流企业。

（2）客体。社会公众，是公共关系的客体。物流企业的客体是与物流企业有直接或间接联系，对物流企业的发展有实际和潜在关系和影响的所有人、群体和组织。

（3）媒介。它是物流企业与社会公众之间的桥梁、纽带。

（三）物流服务公共关系网络管理的特点及作用

1.物流服务公共关系网络管理的特点

（1）注重长期利益

通过公共关系活动，物流企业希望与社会公众达成一致，树立企业良好形象。这不是朝夕就能实现的，需要长期规划。

（2）可信度高

大多数公众认为公共报道较为客观、真实，且可信度好。

（3）成本低

与人员推销和广告相比，公共关系活动成本低廉。假如物流企业能提供一个有趣或有意义活动，媒体会争相报道，可以不用付费。

（4）促销作用较间接

与广告、人员推销、营业推广相比，其促销作用较为间接。前三者直接向客户介绍或提供企业及服务信息，而公共关系主要通过建立良好社会形象而间接促销。

2.物流服务公共关系网络管理的作用

（1）处理纠纷，协调各方关系

公共关系活动可以处理企业与媒介、客户、中间商的纠纷，纠正或消除外部公众对企业及其服务的不良或错误认识、看法，从而协调与媒介、客户、中间商及其他外部公众的关系。

（2）传播沟通，树立良好形象

公共关系活动，通过多种媒介，可使企业与客户、中间商及其他公众之间有良好的双向沟通。将有关企业及服务的信息传递给公众，加强了解，产生信赖、认可，从而树立良好的公众形象，促进企业的长远促销。

（3）促进销售，创造良好效益

公共关系促销借助针对性较强、权威性较高的媒体，向公众传递有关企业及服务的信息，促进了企业良好形象及企业与公众之间的良好关系的建立，促使公众对企业产生好感、认同，从而促使客户购买、重复购买和大量购买，还可以吸引部分竞争对手的客户购买。因此，公共关系能促进销售，创造良好效益。

（四）物流服务开展公共关系活动的方式及过程(www.xing528.com)

1.物流服务开展公关活动的方式

（1）借助新闻媒体传播信息

物流企业应尽量与新闻单位或有关人员建立联系。通过新闻媒介传播企业及服务的相关信息，如撰写新闻，编写企业刊物、年度报告，向有关新闻单位人员发送材料等。这样既可以节约广告成本，又可以利用新闻的权威性宣传企业及服务，且效果较好。

（2）组织专题活动

物流企业通过各种专题活动，扩大企业影响，如举办各种庆典活动、开业典礼等，开展知识竞赛、劳动竞赛等。

（3）借助公关广告

通过公关广告宣传企业，树立形象。如向公众表示节日庆贺、致谢，就某方面情况向公众介绍、宣传，或率先发起某种社会活动，提倡某种新观念等。

（4）加强与企业外部公众的关系

企业应与政府机构、中间商、客户等建立信息联系。通过赠送企业和服务的说明介绍资料、企业月报、季报、年报等资料，加强企业及服务的信誉和形象。

（5）加强与内部员工的联系

内部员工是物流企业的支柱，企业应加强与他们之间的沟通。通过组织各种文娱、体育、演讲、旅游或培训等活动，协调部门与员工的关系，培养员工的集体意识、主人翁意识，激发他们的积极性、主动性和创造性。

2.物流服务开展公关关系活动的过程

（1）市场调查

没有调查就没有发言权，调查是企业制订计划、方案和行动的前提条件。物流企业在组织公关活动时，必须有相关人员对市场、环境做一个认真、全面的市场调查。了解企业目标是什么、为什么能或不能实现、公关活动应在什么时候通过哪一种方式进行、针对谁、效果将怎样、需要多少费用、外部环境怎样等，并应将这些信息进行总结、分类处理。

（2）确定公关关系目标

公关关系目标是公关人员经过调查分析，确定的努力方向，是形象定位过程，是公关关系活动的核心。营销型公关活动一般有以下几个目标：建立知名度、建立信誉、激励推销队伍和中间商、降低成本等。

（3）选择目标群体

选择目标群体是决定针对哪些人开展公关活动。这对公关活动的成功与否非常重要。通过对目标群体的分析，可找到适合于目标群体的媒体。

（4）确定公关信息和工具

确定公关信息和工具是指确定通过哪种媒体向目标群体传播哪些信息，物流企业应随时为企业和服务准备有趣的新闻信息。

（5）拟定公关关系计划

拟定公关关系计划主要需要确定时间、地点和参加人员等信息，计划书里特别需要注明哪些人员可以对媒体发言，哪些人员不能。

（6）评价公关关系效果

公关关系活动往往与其他促销工具配合使用，所以很难衡量其效果。对公关关系活动的评价，主要是对曝光率、知名度、态度变化程度、销售利润变化等指标的评价，其方法主要有民意测验法、专家评估法、访问面谈法、观察法、资料分析法等。