物流服务分销网络优化管理策略

（一）物流服务分销网络管理的概念

物流服务分销网络是指物流服务通过交换，从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。物流分销网络涉及的是物流服务从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售物流服务，终点为消费者或用户购买、使用物流服务，位于起点和终点之间的为中间环节。中间环节包括参与从起点到终点之间物流服务流通活动的个人和机构，主要包括车站、码头和机场等站场组织，航运代理、货运代理、航空代理、船务代理及受物流公司委托建立的售票点、揽货点等代理商，铁路、公路、水路和航空运输公司等联运公司。

物流服务分销网络策略是指物流服务企业选择采用何种营销网络去销售现代物流服务的策略，包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络，将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略；而建立营销战略联盟的策略是通过与同行业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。

（二）物流服务分销网络管理的功能

1.提供方便的销售网络

物流服务企业设计、生产服务产品、制定价格，并辅之以广告、宣传等促销手段。当消费者对物流服务产品产生购买欲望时，他们需要在某个特定的地点方便地购买到这些产品。物流服务分销网络正是发挥了这样的作用，使顾客能及时购买产品。

2.发布有关物流服务产品的信息

顾客对于服务产品的认识和了解需要部分地借助于服务分销网络来实现，如服务分销网络发放一些完全服务产品的印刷材料；同时，网络也可将顾客对产品的反映和感受反馈回来，供企业参考，做出适当的策略调整。从这个角度来说，分销网络充当了生产者与消费者之间的桥梁。

3.进行咨询和协助购买

当顾客不太清楚有关物流服务的某些事宜，或在做出购买决策时仍然心存疑虑时，销售网络可以为其提供关于产品的知识，促进其购买行为的发生。

4.其他辅助活动

除上述功能外，物流服务分销网络还能帮助企业进行一些促销活动，如受理并协助解决顾客投诉等。

（三）物流服务分销网络管理的设计

1.物流服务分销网络的设计

物流企业在进行分销网络的设计时，必须全面考虑产品、客户、厂商控制网络的愿望与能力及竞争等影响因素，在此基础上进行分销网络的设计。

（1）分销网络模式的确定

分销网络模式的确定是指确定分销网络的长度。物流企业对分销网络进行选择时，不仅要求要保证货物及时送到目的地，同时也要求选择的分销网络必须顺畅、效率高且成本低，这样才能取得最好的经济效益。企业在对分销网络进行选择时，必须先决定采用哪种类型的分销网络，其中主要考虑是否需要通过中间商，如果需要的话，要通过的中间商属于什么类型和其规模等。

（2）中间商数目的确定

中间商数目的确定即决定网络的宽度。物流企业在决定采用中间商时，应考虑每一个分销环节应选择多少个中间商，这就要求物流企业根据所提供的物流产品、市场容量和需求面的宽窄来决定，可考虑采用以下几种策略：

①广泛分销网络。广泛分销的目的在于，通过尽可能多的中间商向客户提供物流服务，获得最大的销售量。采用该策略常常是由于竞争激烈，物流服务产品供过于求，或者在物流服务产品的需求面广、量大的情况下使用，其缺点是不便对中间商进行控制。

②专有分销网络。指在每个区域只选择一家或少数几家中间商进行分销，并要求中间商只经销本物流企业的物流产品。采用专有分销网络的目的是提高物流服务产品的市场形象，提高售价，并促使中间商积极销售，加强对中间商定价、促销等的控制。采用这种分销策略的物流企业虽然得不到广泛分销的好处，但却可以通过对物流服务质量地严格控制获得客户的信任，从而增加物流服务的质量。

③选择性分销网络。这是处于广泛分销与专有分销之间的一种分销网络。它既兼顾了广泛分销网络与专有分销网络的长处，又避免了两者的短处。其目的在于加强与中间商的联系，提高网络成员的销售量，使本物流企业的物流服务产品有足够的销售面。这种方式与广泛分销网络相比，能够降低成本，并能够加强对网络的控制。

（3）明确成员的权利和义务

物流企业确定了网络的长度与宽度后，还必须进一步明确规定网络成员之间彼此的权利与义务，涉及的内容包括：地区权利、价格政策、销售条件、每一方应提供的服务及应负的责任和义务，以及网络成员奖励措施等。

2.物流服务营销网络设计的基本原则(www.xing528.com)

（1）畅通高效的原则

合理的销售网络首先要符合畅通高效的原则，做到“物”畅其流，经济高效。尽管服务产品是无形的，但销售网络要保证信息、资金、使用权等流通顺畅，并以流通时间、流通速度和费用来衡量销售效率。畅通高效的网络应以消费者需求为导向，将服务尽快、更好地通过最合理的销售网络，以最优惠的价格送达至消费者方便购买的地点。不仅要让消费者在适当的地点以适当的价格购买到适当的产品，还要努力保证销售网络的经济效率，降低销售费用，节省销售成本，提高经济效益。

（2）适度原则

企业在设计销售网络时不能只考虑网络成本、费用及产品流程，还要考虑销售网络能否将产品销售出去，并保证一定的市场占有率。因此，单纯追求销售网络成本的降低可能导致销售量下降，市场覆盖率不足，只有在规模效应的基础上追求成本的节约才是可取的做法。当然，如果企业过度扩展分销网络，造成沟通和服务障碍，也会使得销售网络难以控制和管理。

（3）稳定可调的原则

设计和建立企业的销售网络需要花费大量的人力、物力和财力。在销售网络基本确定之后，企业一般不希望轻易地对它做出更改，如更改网络成员、转化网络模式。所以，必须保持销售网络的相对稳定，这样才能进一步提高销售的经济效益。但是由于在销售网络动作的过程中受到环境变化及各种因素的影响，销售网络难免会出现一些问题，这就需要对销售网络进行一定的调整，保持网络的生命力和适应力，以适应市场的变化。

（4）协调平衡的原则

企业在设计销售网络时考虑自身经济利益是理所应当的，但是如果为追求自身利益最大化而忽视网络成员的利益，可能会适得其反。因此，在网络设计时应注意协调、平衡各成员之间的利益。企业对于网络成员之间的合作、冲突和竞争要具备相应的控制和管理能力，有效地引导网络成员之间进行良好地合作，鼓励成员之间进行良性竞争，减少网络摩擦和冲突，确保企业目标的实现。

（5）综合权衡的原则

销售网络策略只是企业市场营销策略的一个方面。企业要在竞争中取胜，有时单一地依靠网络策略难以奏效，而是应将网络的设计与企业的其他策略，如产品策略、价格策略、促销策略结合起来，综合权衡，全面考虑，以发挥营销组合的作用。

（四）物流服务分销网络的管理

物流企业对各影响因素进行分析选择了网络模式后，就要对网络实施管理。网络工作包括对中间商的选择、激励与评价以及对分销网络的调整。

1.中间商的选择

中间商选择的是否得当会直接影响物流企业的营销效果，因此物流企业应根据自身的情况，慎重决定对中间商的选择。物流企业考察中间商可从以下几个方面进行：①中间商的销售能力。该中间商是否有一支训练有素的销售队伍？其市场渗透能力有多强？销售地区多广？还有哪些其他经营项目？能为顾客提供哪些服务？②中间商的财务能力。中间商的财务能力包括其财力大小、资金融通情况、付款信誉如何等。③中间商的经营管理能力。这体现在其行政管理和业务管理水平上。④中间商的信誉。该中间商在社会上是否得到信任和尊敬。⑤中间商的地理位置、服务水平、运输和储存条件。

要了解中间商的上述情况，企业必须搜集大量有关信息。如果必要的话，企业还可以派人对所选的中间商进行实地调查。

2.激励分销网络成员

中间商选定之后，还需要进行日常地监督和激励，使之不断提高业务经营水平。必须指出，由于中间商与生产商所处的地位不同，考虑问题的不同，因而必然会产生矛盾，如何处理好产销矛盾，是一个经常存在的问题。物流企业要善于从对方的角度考虑问题，要知道中间商不是受雇于自己，而是独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略，物流企业必须尽量避免激励过分和激励不足这两种情况发生。一般来讲，对中间商的基本激励水平，以交易关系组合为基础。如果对中间商激励不足，生产商可采取两条措施：一是提高中间商的毛利率、放宽信用条件或改变交易关系组合，使之利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大的努力。

处理好生产商和中间商的关系非常重要，通常根据不同情况可采取三种不同的方案：

（1）与中间商建立合作关系。物流企业一方面对中间商采用高利润、特殊优惠待遇、合作推销折让、销售竞赛等方式，以激励他们的热情和工作；另一方面，对表现不佳或工作消极的中间商降低利润率，推迟装运或终止合作关系。但这些方法的缺点在于，物流企业在不了解中间商的需要、他们的长处和短处及存在问题的情况下，试图以各种方法去激励他们的工作，自然难以取得预期的效果。

（2）与中间商建立一种合伙关系，达成一种协议。物流企业明确自己应该为中间商做些什么，也让中间商明确自己的责任，如市场覆盖面和市场潜量，以及应提供的咨询服务和市场信息。企业根据协议的执行情况对中间商支付报酬。

（3）经销规划。这是一种最先进的办法，它是一种把物流企业和中间商的需要融为一体、有计划、专门管理的纵向营销系统。物流企业在其市场营销部门中设立一个分部，专门负责同中间商关系的规划，其任务主要是了解中间商的需要和问题，并做出经营水平、陈列计划、培训计划，以及广告和营业推广的方案等。

总之，企业对中间商应当贯彻“利益均沾、风险分担”的原则，尽力使中间商与自己站在同一立场，作为分销网络的一员来考虑问题，而不要使他们站在买方市场。这样，就可以缓和产销之间的矛盾，双方密切合作，共同搞好营销工作。

3.评价网络成员

物流企业必须遵循一定的标准，定期检查和评价中间商的销售业绩，对网络的经济效益进行评估。评价的内容通常有销售额完成情况、平均库存及交货时间、今后服务及与本企业的合作状况等。对于达不到标准的，则应寻找原因及补救的方法。物流企业有时需要做出让步，因为若断绝与某中间商的关系或用其他中间商取代，可能造成更严重的后果。但若存在着比使用该中间商更为有利的方案时，物流企业就应要求中间商在所规定的时间内达到所要求的标准，否则，就要将其从分销网络中剔除。