客户关系网络管理的实施和成本控制

（一）客户关系网络管理的实施

1.客户关系网络管理的实施条件

实施客户关系网络管理必须对两个条件给予充分的重视：①解决管理理念问题；②为新的管理模式提供新的信息技术支持。其中，管理理念问题是客户关系网络管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础，同时，如果没有信息技术的支持，那么客户关系管理工作的效率就难以保证。一个良好的客户关系网络管理系统，往往可以从以下几个方面为企业提供帮助：

（1）对每个客户的数据进行整合，提供对每个客户的总体看法；

（2）瞄准利润贡献较高的客户，提高其对本公司的忠诚度；

（3）向客户提供个性化的产品和服务；

（4）提高每个销售员为企业带来的收入，同时减少销售费用和营销费用；

（5）更快、更好地发现销售机会，更快、更好地响应客户的查询；

（6）向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告；

（7）对市场变化做出及时地反应等。

2.客户关系网络管理的实施流程

（1）确定理念。确定理念主要包括组建实施小组、确定人员和时间、项目动员和客户关系网络管理理念培训。

（2）业务梳理。业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。

（3）流程固化。流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上，建立基于网络的客户关系管理系统。

（4）系统部署。系统部署主要完成正式启用系统的数据准备工作。

（5）应用培训。在应用培训阶段，结合应用流程对物流企业员工提供培训。

（6）系统使用。

3.网络客户信息收集的具体步骤(www.xing528.com)

（1）对于新客户，使用搜索引擎、门户和标题广告等吸引那些可能会访问网站的优质客户。这些措施的目的是强调网站的价值，同时采用一些非常重要的激励措施，如免费信息或积分、奖励等。

（2）刺激访问者采取行动。客户第一次访问网站是非常重要的，因为他们如果找不到想要的信息或体验，以后不会再访问。将客户从被动地使用网络的模式转变为激励客户使用网络的模式，网站的质量和可靠性必须足以维持访问者的兴趣。为了促进一对一模式，产品服务和激励措施必须在主页上醒目地标注出来。将非建档客户转变为建档客户是网站主页非常重要的目标。

（3）捕捉客户信息维系客户关系。客户档案信息通常是通过在线填表的方式获得的，客户要获得产品或服务必须填写表格：①标记客户，使其放心；②关键档案信息栏；③将必须填写的部分标记出来，或仅包含必填项；④保护隐私，消除客户对信息泄露的担心；⑤“让它简单”；⑥解释赢得客户数据的原因，即客户可以获得什么好处；⑦核实电子邮件、邮编，尽可能地核实数据，以确保准确。

（4）利用在线沟通进行交流。在物流公司和客户之间建立联系，主要有三种基于网络沟通的方法：①给客户发邮件；②当客户登录网站时，显示特定的信息，这就是所谓的“个性化”；③使用促销策略为个人传递信息。

另外，其他一些方法（如邮寄广告、电话或个人拜访等）都可以作为与物流客户沟通的补充方法。例如，当客户注册了网站后，公司会给客户邮寄一些促销的产品信息和一张卡片，上面写有登录名和密码用于提醒客户登录网站。忠诚计划——客户会再次访问网站，查看他们获得了多少忠诚积分，或者将它们换成产品或服务。个性化提醒——美国的Flowers公司拥有一套提醒系统，它会自动提醒客户重要的日期。客户辅助服务的客户一个月登录到公司网站达100多万次，接受技术辅助服务、查看规则程序或下载软件。当公司通过以上这些各种各样的方法来为客户提供增值服务时，公司也在利用机会通过交叉营销和向上营销来促进销售。

（二）客户关系网络管理的成本

1.客户关系网络管理的成本分析

在很多人看来，客户关系网络管理肯定是需要大量投资和运营费用的“投资中心”和“成本中心”。的确，在中国，客户关系网络管理还是一个比较新颖的商务管理模式，许多公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一个系统的真正生命力，在于给企业带来真正的效益，而不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该促进企业的实际业务、提高企业的客户服务水平，而且能够主动地出击寻找客户和稳定客户，组织呼出业务，使其成为一个利润中心。

从技术上看，客户关系网络管理成为利润中心完全没有障碍。而其能否成为利润中心，则主要取决于对客户关系网络管理的管理，好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成。

客户关系网络管理的实现过程包括互动中心和挖掘中心两个环节。具体来说，它包含三方面的工作：一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得客户的忠诚度，如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心；二是客户群维系，即通过与客户的交流实现新的销售，如通过交流赢得失去的客户等，这可以使其成为一个利润中心；三是商机管理，即利用数据库开展销售，如利用现有客户数据库做新产品推广测试，通过电话促销调查确定目标客户群等，可以看出，这又可以使其成为一个利润中心。因此客户关系网络管理完全可以实现“利润—服务/支持—利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能。

思科公司（CISCO）是全球因特网设备供应商，它全面实施了客户关系网络管理。客户关系网络管理不仅帮助思科公司将客户服务业务转移到因特网上，使互联网在线支持服务占了全部支持服务的70%，还使该公司能够及时和妥善地回应、处理和分析每一个Web、电话或者其他触发方式的客户来访。这给思科公司带来了两个奇迹：一是每年为公司节省了3.6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3.4分提高到4.17分（满分为5分），在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。

2.成功实施客户关系网络管理为企业带来的利益

（1）提高客户满意度

网络环境下，客户可以随时享用电子化服务，这无疑增加了服务使用的便利性和灵活性。通常，客户关系网络管理的服务可以直接与客户的计算机平台相连接，客户可以在家中查阅物流服务的种类，选购符合自己的物流服务产品，而且所选择的产品或服务也可以得到迅速地处理和交付，从而免去了许多传统交易方式下的麻烦。事实上，网络平台还可以给客户提供在线自助服务的机会，客户可以自行设计自己需要的产品或服务，从而使产品或服务的提供与交付更为准确。同时，这也有助于保护客户的隐私。此外，客户的反馈信息也可以迅速地传递给物流企业，客户也可以及时地获得满意的答复。更为重要的是，电子化服务降低了客户的服务接触成本或时间消耗，并使更具个性化的产品或服务的创造与交付成为可能，这对于日益成熟和苛求的、繁忙的现代人而言是尤其重要的。

（2）降低物流企业的运营成本和提高运营绩效

客户关系网络管理可以帮助物流企业实现一天24小时的自动化运营，而运营成本却十分低廉，这无疑可以降低单位交易成本。同时，网络渠道也为企业提供了一个更为有效的、廉价的数据传输渠道，从而简化了跨部门合作的流程，提高了作业的准确度。此外，在网络环境中，物流企业可以更方便、更完整地记载客户的行为数据，从而更有效地分析客户行为和偏好，有针对性地提供定制化的产品或服务，提高客户满意度。而客户满意度的提高，则会强化客户关系，有效地促进客户挽留。

因此，可以说，相对于一般意义上的客户关系管理而言，客户关系网络管理提高了客户关系管理的自动化程度，使得物流企业对客户关系的管理更为有效。但必须指出的是，客户关系网络管理只是客户关系管理在特定环境下的一种特殊形式，它并没有改变客户关系管理的本质和特征。