客户关系网络管理：优化客户关系管理

就其实质而言，客户关系管理系统及流程本身构成了客户关系网络管理的基础。然而，为什么要转向客户关系网络管理而不是延续传统客户关系管理（我们把基于客户/服务方式的客户关系管理称为传统方式）？这是因为网络将会成为未来商务的主要通道。目前对客户关系网络管理的定义还没有达成明确的共识。但是，无论是专家，还是企业客户，他们都对客户关系网络管理的本质达成了一致意见，即客户关系网络管理是基于因特网和面向客户的。

1.客户关系管理与客户关系网络管理的关系。严格地讲，客户关系网络管理是客户关系管理的一个子集。技术、客户数据、客户互动和客户价值对于客户关系管理和客户关系网络管理都是十分关键的。从本质上来说，客户关系网络管理与客户关系管理的区别在于：客户关系网络管理可以通过各种电子化接触方式来实现实时的客户互动；客户关系网络管理可以通过网络为客户提供实时的服务，同时客户也可以通过在线的方式实时地获取自助服务。这些都使客户关系网络管理和一般的客户关系管理所面临的问题、方法、技术及体系结构存在着很大差异。诸如此类差异产生的真正原因，首先来源于技术和体系结构的不同，其次与客户的互动性和客户的自助服务能力等因素也密切相关。

2.客户关系管理与客户关系网络管理的异同。客户关系管理和客户关系网络管理的共同点在于：客户关系管理和客户关系网络管理的技术基础，都需要相关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识来支持。但不同的是，客户关系网络管理所实现的客户数据捕获，可能主要来源于网站，而不是一个商店。其实，客户关系网络管理与一般客户关系管理在理念、方法、系统和流程方面的差异应该说是很小的，但由于通信媒介的不同，两者的体系结构与信息技术基础还是存在着一定差别的。(www.xing528.com)

对于客户关系网络管理而言，其价值主要来自客户在互联网上的“完美体验”，客户可以直接访问相关界面。而在一般的客户关系管理中，客户一般无法直接访问相关界面或职能。另外，一般的客户关系管理所提供的工具，更多的是针对与客户有关的部门或独立员工而设计的，而不是针对客户并直接为实现客户职能、营销和服务智能而设计的。与此相对，客户关系网络管理的所有职能都是基于互联网重新设计的，是针对客户的。同时，客户关系网络管理是基于网络的客户关系管理的应用，它包括自助服务知识库、自动电子邮件应答、个性化的网站内容、在线产品捆绑和价格等。此外，客户关系网络管理使网络用户可以利用自己所偏爱的沟通渠道同企业进行互动，从而使企业可以利用信息技术来取代昂贵的客户服务代理。这样，企业既可以极大地提高效率，也可以大大提高客户满意度，降低服务成本。

不过，从某种意义上讲，客户关系网络管理战略也是一把双刃剑，它可能导致客户满意度的降低。如果客户基于电子渠道的互动并没有被无缝整合到传统渠道中，客户可能会产生很强的挫败感或失望感。同时，如果提供给客户的内容并没有经过整合，客户可能也不会满意。更有甚者，出于信任和情感等方面的考虑，中国的一些顾客可能更偏好与“有生机”的服务人员打交道，而不是“冷冰冰”的机器或网络。因此，客户关系网络管理必须与一般的客户关系管理紧密结合，否则它可能带来负面影响，至少其预期的效果可能会得不到充分的展现。