客户关系网络（CRM）管理概述

（一）客户关系网络管理的产生

客户关系管理的概念是美国著名的研究机构Gartner Group最先提出的。所谓客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率。

随着互联网的迅速发展，电子商务正在造就一个全球范围内的新经济时代，这种新经济就是利用信息技术，使企业获得新的价值、新的增长、新的商机、新的管理。而同时客户资源已成为企业最宝贵的财富。结合新经济的需求和新技术的发展，客户关系网络管理概念应运而出，面对经济全球化的趋势，客户关系网络管理已经成为企业信息技术和管理技术的核心。

具有近百年历史的美国时代华纳（Time Warner）无论是资产还是盈利规模都被不如自己的美国在线公司吞并，这就是成功的客户关系网络管理的例证。美国在线公司的最大财富就是拥有1700万客户，并为此投入100亿美元，奋斗了10年。

客户关系网络管理的产生条件如下：

1.市场需求推动

客户的需求：客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，企业提供的附加利益，企业对客户个性化需求的满足程度及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户的主要因素。据调查表明，西方国家中有93%的公司的首席执行官认为，客户关系管理是企业成功和更具有竞争力的重要因素，因此有人把“客户资源”作为21世纪极宝贵的资源。

企业的需求：由于新技术使新产品的生命周期越来越短，以及售后服务的易模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源。

2.技术的推动

客户可通过电话、E-mail、网页、无线接入等从服务提供者那里得到相同的答复、个性化的服务。

对企业来说，客户关系网络管理采用了数据仓库、数据挖掘等数据库技术和网络技术及基于知识、智能分析处理技术等，可以便于企业对大量的数据进行及时地分析处理，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本等，为决策提供依据，也更好、更及时地回应客户，最终使企业整体上赢得最大的经济效益。(www.xing528.com)

3.管理理念的更新

互联网的飞速发展使得信息的传播、交流变得前所未有的方便和快捷，信息技术和互联网不仅提供了新的手段，而且引发了企业在组织架构、工作流程的重组及整个社会管理思想等方面的变革。在这个变革的时代、创新的时代，各种新的管理理念、观念层出不穷。

（二）客户关系网络管理的概念

客户关系网络管理（Customer Relationship Internet Management）是指利用网络等现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。客户关系网络管理是基于互联网的客户关系管理系统。通过网络接触方式，客户关系网络管理集成和简化了业务流程，使企业同客户之间自动化的、快捷的沟通成为可能。对于客户而言，完全集成化的客户关系网络管理系统可以提供快速、自动化、全天候的在线服务。对于服务提供商来讲，客户关系网络管理将前台办公系统、后台办公系统和跨部门的业务活动整合起来，有效地实现了企业在网络环境中的集成与统一。

客户关系网络管理的内涵如下：

1.客户关系网络管理是一种新型的管理理念，是通过计算机管理企业和客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法。

2.客户关系网络管理是对企业与客户间的各种关系进行全面管理，对企业与客户间的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为。

3.客户关系网络管理是一种信息技术，它将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他信息技术与最佳的商业实战紧密结合在一起。

客户关系网络管理的定义包括了管理理念、信息技术、具体实施三个层面。其中，管理理念是客户关系网络管理成功的关键，它是客户关系网络管理实施应用的基础；信息技术是客户关系网络管理技术的保障；客户关系网络管理的具体实施是决定其成功与否、效果如何的直接因素。