加强城市形象，吸引优质人才，助推五中心建设

李藏宇

2020年上海市政府工作报告中，大力推进“五个中心建设”的部分，专门提到了加快建设国际人才高地。同时也提到：人才是第一资源，要以海纳百川的胸怀拥抱人才，以宜业宜居的环境留住人才，以前景广阔的发展舞台成就人才，使上海始终成为各类人才近悦远来、追梦圆梦的热土，始终保持澎湃不竭的发展动力和创造活力。足见上海市已经充分认识到人才这个要素在当今上海的“五个中心”建设以及未来发展中要扮演的一个重要角色。

当然，人才是第一生产力，这是全球的共识，尤其是经济越发展，科技越进步，人才的重要性越突出。在2006年，《经济学人》一篇文章曾提到，20世纪打了两次世界大战，21世纪打的则是一场没有硝烟的战争——争夺大脑，这场战争将主导很多国家的前途。

人才的竞争上升到事关国家前途命运的高度，这也意味着上海现在要参与的是一场全球范围内展开的，世界顶级人才的竞争。

《全球人才竞争力指数报告》（GTCI）是由欧洲工商管理学院（INSEAD）与德科集团（Adecco）及谷歌（Google）联合推出，通过衡量一个国家及主要城市在人才培养、吸引、留存等方面的表现，从而评估其人才竞争力，并为政府、企业提供提升人才竞争力的建议的体系。

2019年全球人才竞争力指数（GTCI）报告显示，人才问题已成为企业、国家和城市的主流担忧，人才表现被视为增长和繁荣的关键因素。

更重要的是这份报告还显示，城市而非国家正在扮演更强大的人才中心角色，这对重塑全球人才格局将至关重要。

城市的重要性越来越大，这是由于城市具有更强大的灵活性和适应新趋势和新模式的能力——作为政策可以更迅速地改变的灵活经济单位，城市对人才，特别是创业人才更具吸引力。也可以说人才竞争力的核心其实就是城市的竞争力。

基于中国的整体经济实力，经济结构转型期的需要，和上海市在中国经济发展中承担的重要任务，需要吸引的人才恐怕越来越向全球人才金字塔的顶尖靠拢，那也就意味着难度越来越大，竞争越来越激烈，需要更加深入长远地考虑人才竞争战略。

能不能赢得这场人才竞争的胜利，是关系到上海市能不能不断地提高“五个中心”的能级，引领整个长三角地区，乃至带动整个中国经济去实现转型跨越的历史重任的最关键和最核心的因素。而我们的对手，是纽约、伦敦、东京、新加坡、巴黎等全球顶尖的中心城市。当然，我们也会同时面临国内其他主要城市的竞争。

而城市要靠什么去竞争人才？用什么去赢得人才竞争的胜利？如何才能吸引各行各业的精英人才呢？这些生活经历、教育背景、专业优势、爱好个性各不相同的顶尖人才有什么共性的优势和共性的需求呢？如何才能形成一个“人才磁力场”，把他们吸引过来，并且能使之长期驻留呢？

我们先来来看看2020年2月推出的2020年《全球人才竞争力指数报告》（GTCI）。前10位城市排名

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那么，是什么使得这些城市对于人才更具吸引力，使得他们在全球日趋激烈的人才竞争中脱颖而出呢？当然稳定的经济、较高的收入、充满活力的人口、优秀的基础设施、高技能的劳动力、世界一流的教育、公共服务的能力等许多因素和条件都可以成为人才中心的重要特征。但是这些在全球顶级城市中，差距并不大，他们有什么共同的优势吗？

同时，城市也是千差万别的，就是这些全球顶尖的城市也有不同的自然禀赋、历史脉络、经济结构、人文特质，为什么会成为全球人才的汇聚之地呢？

再来看看2019年12月26日在纽约发布的，由全球城市实验室（Global City Lab）编制的《全球城市500强》分析报告。纽约成为全球最有价值城市，其品牌价值高达2.20万亿美元。伦敦以及东京分列其后，位列第二、三名，品牌价值也分别达到了2.02万亿美元以及1.91万亿美元。价值超过1万亿美元的城市还有巴黎、洛杉矶和悉尼。中国香港的品牌价值为7836.3亿美元，位居世界第九和中国第一。

2019全球城市500强榜单前10（单位：亿美元）

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制表：全球城市实验室（GlobalCityLab.com）(www.xing528.com)

我们会发现，这两张榜单有着相当高的重合度。

那么如何看待人才竞争和城市品牌的关系呢？首先，从吸引人才的角度看，城市品牌不见得是个体评估的指标，但往往是最后的决定性因素。尤其是顶级人才，能给他们提供的关于专业领域支持，生活环境支持的条件是差不多的，而从这些人才的个性需求看，基本早就过了考虑这些条件的阶段。而真正的竞争力差异恐怕就是城市的品牌，当然不同的城市会有不同的个性特点，可能导致对人才的差异化选择。

从广义上看，人才竞争终究是城市综合实力的竞争，城市品牌既是综合实力的结果，也是城市极为宝贵的资源，更是城市发展的驱动力。城市品牌的价值高低，直接影响着城市的资金流、信息流、商品流和人才流。一个清晰的城市品牌战略能够提升城市的存在感，强化城市的凝聚力，增加城市的竞争力。

城市品牌的能量和作用通常是很难量化的，但往往是最能直接打动人心的决定性力量。

当然，这两张名单里都是全球顶尖的大都市，很多都是所在国家的首都，可能会有人觉得它们天然具有无可比拟的优势，这也是客观事实，但是从一个城市的发展过程去深入研究，其实它们也都曾经走过弯路，遇到不少挫折，一度成为人才甚至普通市民纷纷远离的地方，像伦敦就是曾经的“雾都”，大家应该都知道，这个称呼看起来似乎浪漫，但其实充满对于当年伦敦严重大气污染的无奈甚至绝望；纽约的布鲁克林区，也一度是犯罪天堂，因为很多人一听到纽约就会皱眉头。巴黎也曾遍地狗屎，“臭名”远播。

而除了解决困扰城市本身的问题外，扭转城市印象，重新打造城市品牌，也是必不可少的。在如今的信息社会，早就过了酒香不怕巷子深的时代，城市品牌的形成、改变、重生也不只是一件自然而然、水到渠成的事。现代城市品牌往往是需要专门的部门、策略、人才、行动去打造的。

比如，40年前发起的“我爱纽约”（I Love New York）活动和14年前发起的“纽约制造”（Made in NY）项目都是全球城市品牌化的杰出范例。

这个标志设计于1977年，那时候纽约的城市标语还是“纽约，帝王之都”（1820年创立）。当时，在经济危机的影响下，工业下滑，城市财政压力巨大，税收和信贷业不断收缩。于是，在随后的里根总统执政时期，政府开始鼓励企业和旅游业带动城市经济的发展。这一思路影响了日后全世界的城市功能的转型——生产型向消费型的转变。几乎是同一时间，很多大都市都开始成立了越来越专业化的城市旅游部门，比如巴黎（1971年）。如今，几乎所有的国际化城市都是以旅游业和企业为主导的，所谓的城市自我提升的3T原则，即贸易、人才和旅游。

很多城市具体的品牌设计和推广功能都设在了旅游部门，但是其实品牌对于城市的意义和作用已经远远超出了旅游业，几乎是当今以城市为单位进行的全球化竞争的决定性因素之一。设在旅游部门只是利于推广，而作为城市品牌的建设应该成为城市管理者的一项重点工作，应该贯穿城市建设的各个环节。很多好的城市品牌家喻户晓、深入人心，而背后则是城市的决策部门对于城市形象的精心塑造。

2018年开始，上海提出要打响“四大品牌”，也就是“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”，如今已经慢慢成为上海社会各界的共识与行动。

而按照上海市委、市政府正式发布的《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，“上海服务”重在提高辐射度，服务是中心城市最重要的功能，金融中心要融通全球，贸易中心要买卖全球，航运中心要覆盖全球，经济中心、科创中心要影响全球；“上海制造”重在彰显美誉度，要抓牢关键核心技术、高端产业集群、过硬质量品质三个环节，努力把上海建设成为新兴产业发展的策源地、先进制造业的产业集群高地，力争使“上海制造”成为新时代高质量、高品质的代名词；“上海购物”重在增强体验度，消费品牌要更具丰富度、吸引力，抓住举办中国国际进口博览会契机，加快引进更多全球优质商品、服务和有实力的零售商、采购商，推进更多国际国内知名品牌在上海首发全球新品；“上海文化”重在展现标识度，要充分用好红色文化、海派文化、江南文化资源，激发上海文化的创新创造活力，加快建成更加开放包容、更具时代魅力的国际文化大都市。

这样，上海市“五个中心”“四大品牌”和人才竞争已经统合到了一个发展框架，可以起到相互支撑、协同发力的效果。

不过从城市品牌建设看，一个城市的品牌需要突出的识别度，无论是视觉识别、还是口号设计、直到内涵表达都需要精心设计，更需要策划实施一系列的城市品牌推广活动，让城市品牌广泛传播并深入人心。

除了之前提到的纽约，伦敦的城市品牌推广也是一个经典的案例。伦敦城市品牌的宣传是多元化的，渗透到伦敦生活的各个方面。首先是媒体传播。BBC 这个24小时不间断的全球传播工具为英国文化传播以及伦敦的形象传播起到了极其重要的作用。其次，伦敦层出不穷的活动以及节日使城市品牌传播成为有源之水。节日庆典活动是伦敦城市营销沟通的重要手段之一，伦敦在举办城市活动方面是不遗余力的，几乎每个月都会有一次大型的庆典活动，其中一些更是惯例化的节日活动。第三，政府传播。伦敦政府的每一个外事活动都是伦敦市政府不遗余力宣传伦敦的机会。伦敦市长每年都要安排出访计划，以宣传推广伦敦。同时设立专门的城市品牌机构也是伦敦城市品牌传播的成功经验。

总之，良好的城市品牌是城市的无形资产，具有不可替代的作用。可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想；提高城市品牌竞争力，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。所以，城市品牌可以成为我们城市发展各项工作的重要助力。

城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，而城市品牌建设应该成为当今城市治理和政策制定者面对的重点课题。做好上海的城市品牌建设，可以使我们的各项工作产生事半功倍的效果，是上海市未来发展的一个催化剂和加速器，值得引起城市管理者的高度重视。

（李藏宇　万里智库研究员）