加速宁波长三角最佳休闲旅游目的地建设研究

市委、市政府提出把宁波建设成为长三角最佳休闲旅游目的地，这一目标的提出，既着眼于现在，又谋划于未来，有着重要的现实基础和长远意义。近年来，宁波经济社会快速发展，对外开放不断扩大，社会事业稳步发展，发展环境日益优化，区域功能逐渐完善，城市竞争力和影响力进一步增强，相继获得“中国优秀旅游城市”、“全国文明城市”、“全国循环经济试点城市”、“全国卫生城市”、“国家环保模范城市”等称号。2008年，宁波人均GDP达到1万美元，长三角区域的多数城市人均GDP都在6000美元以上，可以这么说宁波和长三角区域达到了休闲旅游需求的集中释放阶段。宁波的历史人脉久远，文化底蕴深厚，山水资源、滨海资源、商务会展资源和都市休闲产品种类繁多，各具特色，使得集中于宁波区域的不同类型的旅游资源和产品进一步开发转化为休闲产品成为可能，对国内外客源市场具有较强的吸引力。

同时，城市的旅游功能和配套要素不断健全，宁波旅游集散中心等城市旅游公共服务平台正在加快建设，市、县两级的旅游咨询服务网络逐步形成，旅游信息化水平迅速提升，旅游人才队伍建设推进实施，涉及“吃、住、行、游、购、娱”等的旅游产业链日益延伸，旅游产业对其他相关产业的引领带动作用不断强化，旅游已经成为经济社会发展和城市建设的“制高点”、“切入口”。特别是杭州湾跨海大桥的建成通车和甬台温铁路、舟山连岛大桥的即将通车，使宁波由交通末梢成为了长三角的交通枢纽，接轨上海步伐进一步加快，沪杭甬旅游“金三角”正在形成，大大提升了宁波的区位优势，同时也改变了宁波旅游的格局。2010年的上海世博会宁波已被列为候选接待城市之一将给宁波提升国际知名度、打造最佳休闲旅游目的地提供世纪难遇的战略契机。这些都为把宁波建设成长三角最佳休闲旅游目的地奠定了坚实的基础。

——经济指标快速增长。近四年来，全市年度旅游总收入从205.2亿元增长到450.2亿元，年均增长29.990%；年接待入境旅游者从32.2万人次增长到78.73万人次，年均增长33%；年入境旅游外汇收入从1.53亿美元增长到4.9亿美元，年均增长47.4%；年接待国内游客从2010万人次增长到3465万人次，年均增长19.9%；年国内旅游收入从192.1亿元增长到415.9亿元，年均增长29.4%。2008年，我市旅游业增加值占GDP的比重为5.2%，占服务业的比重为13%，各项指标稳居全省第二，在15个副省级城市中排名第六。

——行业规模迅速扩张。近四年来，全市正式对外开放的旅游景区（点）从60家增加到114家。其中4A级景区从4家增加到18家（杭州市19家），居全省第，二，全国工农业旅游示范点从2家增加到11家。农家乐休闲旅游点从无到有，发展到目前的214处（从业农户800余家）。全市星级饭店从160家增加到201家，其中五星级饭店从3家增加到11家，在建五星级标准饭店约有25家。全市旅行社从141家增加到209家，奉化、余姚进入中国优秀旅游城市行列，象山和郢州成为浙江省首批旅游强县（区），我市还创建成功首批省旅游强镇5个，省旅游特色村12个。

——旅游校资持续升温。2008年，奉化弥勒大佛、慈溪达蓬山、江东海洋世界二期等6个景区相继落成开放，是近年来景区建成开放最多的一年。2009年，全市计划安排旅游建设项目70项，总投资444.53亿元。其中，在建项目64个，总按资238.23亿元、前期项目6个，总投资206.25亿元。2009年，宁海森林温泉三期鄞州东南佛国景区、慈溪杭州湾湿地公园溪口旅游集散中心、开元九龙湖华城度假村、香路里拉大酒店等一批重点旅游项目都将建成。

当前、旅游产业正在加快转型升级，旅游业发展的新特点、新规律、新趋势以及新挑战不断涌现，需要我们用科学发展观来正视我市旅游业发展中存在的现实问题和不足，认真查找差距、研究对策，这既是学习实践科学发展观的本质要求，也是加快我市旅游产业发展的客观要求。我们清醒地认识到，和兄弟城市相比，和打造最佳休闲旅游目的地的总体要求相比，我市旅游业发展中还存在着一些“短腿”和不足：

一是产品与品牌问题。从旅游产品看，由于受土地、资金等要素的制约，重量级休闲旅游项目建设滞后，开发周期较长，目前我市尚缺乏具有带动作用和影响力的重量级休闲旅游产品。从旅游品牌看，我市具有市场竞争力、特色明显的响亮旅游品牌还不多。

二是功能与结构问题。从旅游功能上看，目前我市还没有建成功能齐全的旅游集散中心，同时，旅游国际化环境、咨询服务网络、自驾车服务体系、旅游停车场等系统的建设还有待进一步完善。从产业消费结构看，旅游六要素中“吃、住、游”要素强，“行、购、娱”要素弱。尤其是旅游购物、旅游演艺等要素发育不充分，还没有出现真正意义上的能体现宁波资源禀赋和文化特色的城市特色旅游街区，游客逗留时间短、人均消费低，综合效益有待提高。

三是知名度和影响力问题。近年来，通过举办旅洽会、旅游节庆、对接世博、目的地营销等活动进行推广宣传，宁波旅游的知名度和影响力不断提升。但总体来说，我市在旅游营销投入等方面与旅游发展先进城市还有一定差距，城市形象不够鲜明，尤其是在境外客源市场的知名度还比较低。

针对我市旅游产业发展中存在的这些“短腿”和不足，在当前和今后一个阶段，我们要以科学发展观为指导，重点以推进“长三角最佳休闲旅游目的地和旅游经济强市建设”为发展目标，以推动建设“休闲旅游基地”和“商务会议基地”为重要载体，着力在“加快培育旅游产业体系、不断创新旅游营销机制、大力提升旅游产业素质、切实加大政策扶持力度、努力提升合力兴旅水平”等方面有新的突破和举措。

（一）统筹协调科学发展，大力构建旅游产品体系(www.xing528.com)

一个能吸引中外游客纷至沓来的旅游目的地必然拥有若干个有相当知名度和影响力的旅游产品，这意味着加快旅游产品开发和建设是城市旅游业发展的关键因素。2007年，市政府印发的《今后五年宁波市服务业跨越式发展行动纲要》已将休闲旅游业列入加快发展的六大支柱产业之一，并明确提出要将宁波打造成为长三角最佳休闲旅游目的地。这一目标既契合我们城市建设和旅游业发展的实际，同时也顺应了当前我市旅游产业转型升级和人们日益增长的休闲旅游消费需求。

围绕这一目标，我们要树立大旅游的发展理念，强化合力兴旅战略，重点打造两大载体，一是依托自然资源优势，打造休闲旅游基地；二是利用商务会展资源，打造商务会议基地，从空间上形成“一核四区二十大基地”发展格局，促进项目集聚、功能集聚和要素集聚，形成一批业态多元、特色明显、市场吸引力强的旅游产品。要在产业发展、城市建设、社会事业等诸领域充分融入旅游元索，实现百业促旅、融合互动，优化旅游发展环境。要推进旅游业态多元化，包装推出都市旅游、海洋旅游、工业旅游、文化旅游、美食旅游、红色旅游、佛教旅游、乡村旅游等专项产品，推进自驾车露营地、游艇基地、海钓基地、休闲渔场、温泉度假、森林休闲、体育、影视等新业态产品的开发。要培育“大海、大港、大桥、大佛、大湖”等旅游品牌，强化旅游品牌打造包装，积极引导新的旅游消费需求。到2012年，把宁波基本建设成为富有鲜明城市个性和魅力、拥有高品质休闲环境、享有较高知名度和美誉度的长三角最佳休闲旅游目的地，成为产业繁荣、功能完善、特色鲜明、服务高效、环境优美，具有较强竞争力的旅游经济强市。

（二）多方合力加强宣传，努力提升旅游营销水平

从某种意义上说，旅游营销是城市营销的重要组成部分和有效载体，成功的旅游营销将直接赋予其城市形象宣传的重大意义。积极整合宣传、文化、旅游、外经贸等相关部门资源，形成合力，加强宁波城市整体形象宣传。在市级主要媒体通过开设专版、专栏、专题等形式，扩大宁波旅游形象宣传。同时，推进实施国民休闲旅游推广计划，进一步发挥旅游消费券对长三角市场的宣传促销和拉动效应。积极对接上海“世博”，加强与上海世博局、上海旅游局等机构合作，共推世博宁波旅游线路，将宁波旅游纳入世博整体对外宣传体系和接待网络。不断深化与上海、江苏、江西、福建、安徽等地的区域旅游合作，通过设立旅游办事处或专卖店、举办旅游推介活动、增开航线航班等加快拓展境内外客源市场，进一步推动旅游国际化进程。

除此之外，旅游节庆具有集聚人气和拉动市场的显著效应，对促进城市旅游经济的发展以及提升城市的知名度和影响力具有不可替代的作用。近年来，通过充分挖掘宁波地域文化和特色资源，开发各类题材的节庆活动，已初步形成了系列节庆品牌，发挥了良好的市场效应和社会效应。以专业化、国际化、特色化为目标，把宁波旅游节培育成为国内最具影响力的品牌节庆之一，注重发挥市场效应。同时，进一步提升国际港口文化节、中国开渔节、中国开游节、中国梁祝爱情节和中国弥勒文化节等节庆品牌，提升宁波城市的影响力。办好系列乡村农事节庆活动，推动城乡互动，实现旅游惠民。在宁波国际服装节、浙洽会等经贸会展活动中注入旅游元素，延长旅游产业链，增加综合效益。

（三）创新机制拓展空间，做大做强旅游市场主体

随着城市国际化程度的不断提升和商务会展业的迅速发展，为把我市建设成为特色鲜明、知名度较高的商务会议基地，要加快培育旅游大企业、大集团，以产业化为目标，以资本和品牌为纽带，提高产业集中度，做大做强旅游市场主体。一是要加快发展商务会议型、城市商务型、休闲度假型等特色主题酒店，完善我市饭店业结构。二是要积极引导我市连锁酒店兴办旅行社，发展专业旅游车队，促进旅游、餐饮、酒店实行产业集群式、品牌化发展，为商务会议基地建设提供配套的会展旅游服务体系。三是要按照集团化、网络化、专业化发展方向，推动旅行社业做大做强。为进一步发挥我市旅行社在旅游和会展活动中的重要组织和推介作用，鼓励旅行社拓展业务范围，做大市场空间，按照市场发展需求，通过政府集中采购，以服务外包的形式择优选择旅行社代理公务活动。同时，鼓励景区创新管理机制，逐步建立职业经理人制度。鼓励外资和民资投资开发旅游业。鼓励各级政府组建旅游投资公司，构建投融资平台。积极引进和扶持一批以宁波为基地的区域性旅游集团、酒店管理公司、国际国内百强旅行社。

（四）完善功能优化环境，构建旅游配套服务体系

构建系统的休闲旅游目的地配套服务体系，提高我市旅游综合接待能力。主要应从加快旅游集散中心、旅游咨询中心、旅游信息中心建设和推进旅游演艺、旅游购物、旅游厕所等城市旅游功能的完善等方面入手，使城市与旅游真正融为一体、互为促进。首先，加快构建全市旅游集散网络。推进宁波旅游集散中心等城市旅游公共服务平台建设，按照受益区域负担的原则，建立每年财政资金对集散中心旅游专线予以补助的机制。各县（市）区和重点旅游景区要积极推进旅游集散分中心建设。完善天一广场、老外滩、日湖、月湖等城市核心区内旅游车辆临时停泊系统，为外地旅游车辆提供便利。加大旅游车辆投放。优先安排通往重点旅游景区的道路建设，开通旅游公交专线。其次，完善旅游交通导引标志。在高速公路、一级公路及通向3A级以上旅游景区及省级农家乐特色村、示范点的旅游道路上设置旅游交通导示牌，统一纳入道路建设规划并组织维护。全市二级以上汽车客运站要设置统一规范的宁波旅游交通示意图。在城市街区、中央商务区、星级宾馆、A级景区、文保单位等要全面推行国家标准的公共信息图形符号，境外游客较集中的场所要推行多语种标志。第三，大力提升旅游信息化水平。构建面向海内外市场的旅游电子商务系统和旅游目的地网络营销系统，将宁波旅游网打造成为一流旅游电子门户。以网络为平台，积极开发适应自助自驾游市场需求的公共服务体系，在全市各交通口岸、星级饭店、旅游咨询服务中心、主要商场、剧场等人流密集场所投放旅游信息触摸屏，在主要旅游景区推广应用电子门票系统。尽快形成市、县两级联动的旅游咨询服务网络。鼓励企业设立旅游电子商务平台，推动网上交易。

（市旅游局 陈佳强）