顾客流失分析及变动趋势报告

1.相关知识

顾客流失是指企业的顾客由于某种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。忠诚的顾客对企业的产品或服务非常满意，愿意将之推荐给其他人。在高度竞争的行业，若企业在满足顾客需求方面做得不如竞争对手，顾客就会转向其他企业那里，对本企业也就没有忠诚。相反，若企业能够比竞争对手更好地满足顾客需求，积极培育与顾客的亲密关系，顾客就会忠诚于企业，顾客流失就会降低。顾客流失与顾客满意之间的关系是：顾客满意并不意味着顾客不会流失，但顾客流失则一定说明顾客不满意。据《哈佛商业评论》报告，在对商品满意的顾客中仍有65％～85％的人会选择替代品和竞争对手的产品，而高度满意或忠诚的顾客却很少改变转而购买其他企业的产品。这说明企业要防止顾客流失，就必须使顾客满意，但只做到一般的满意程度还不够，必须做到让顾客高度满意。虽然顾客流失和顾客价值的关联程度在各个行业的表现有所不同，但总体来说，顾客流失率下降，顾客的平均消费年限就长，利润也会随之增长。

美国的一项调查数据表明，企业每5年流失一半的客户。一方面，顾客流失不仅直接造成了销售额和利润的下降，而且企业为获取新顾客还必须增加相应的支出，持续的顾客流失还传递着企业提供价值恶化的信号，给企业的声誉造成极其不利的影响。另一方面，减少顾客的流失将给企业增加显著的收益，一些行业的数据表明，企业每年减少1％的顾客流失，利润将增加2％。由此，加强客户流失管理是企业营销管理的一个重要内容，所有这一切的实现都有赖于对顾客流失的科学分析。

2.任务要求

选择一家网店，获取其店铺的顾客流失数据和商品的顾客流失数据，计算流失人数、流失率和流失金额，描绘流失人数、流失率和流失成本的变动趋势，分析顾客流失的原因，制定减少顾客流失的措施。

3.任务实施

（1）理论基础。顾客的类型多种多样，有的顾客天性忠诚度高，喜欢稳定的关系；有的顾客天性爽快，付款迅速且要求很少的服务；有的顾客却永远不会忠诚。对价值的评价也因人而异，一个企业能提供满足所有人价值观的产品和服务是不现实的，而留住一些不合适的顾客对企业是没有益处的。所以，立足长远发展的企业，要找准自己的顾客群体，识别那些对企业发展有潜在价值的顾客。

对于企业来说，那些可以为企业带来更多利润的顾客、对企业的产品或服务评价最高的顾客都是企业的目标顾客。因此，这类顾客的流失理应受到企业的重视。至于那些有不适当需求的顾客，如其需求超越了企业的服务水准或无法带给企业利润的顾客，他们的流失对企业来说反而是件好事。因此，防止顾客流失并非挽留每一位顾客，而是要保留有价值的顾客。当然，确定哪些顾客可以流失是有难度的，因为很多时候企业难以预测顾客的潜在价值。

进行顾客流失分析，找出顾客流失的根源，是企业提供更符合顾客需求的价值主张的依据，它有助于挽救即将流失的顾客，避免顾客流失的发生，是企业培育忠诚顾客的前提。顾客流失率有两种计算方法。

①绝对顾客流失率。

绝对顾客流失率=流失的顾客数量÷全部顾客数量

②相对顾客流失率。

相对顾客流失率=流失的顾客数量÷全部顾客数量×流失顾客的相对购买额

假设一家网店今日光顾的访客数为10 000人，其中有100位顾客逛了商家的店铺没有购买却买了其他店铺同叶子类目商品，那么绝对顾客流失率为100÷10 000×100％=1％。绝对顾客流失率把每位流失的顾客同等看待。相对顾客流失率则以顾客的相对购买额为权数来考虑顾客流失率。若上例中，流失的100位顾客的单位购买额是平均数的两倍，那么相对顾客流失率即为100÷10 000×2×100％=2％。

流失人数是指统计周期内，逛了商家的店铺没有购买却买了其他店铺同叶子类目商品的访客数。

流失金额是指统计周期内，逛了商家的店铺没有购买却买了其他店铺同叶子类目商品所支付的金额。

（2）实施步骤。

步骤1：获取店铺最近7天的顾客流失数据。

步骤2：计算最近7天的流失人数、流失率和流失金额。

步骤3：描绘流失人数、流失率和流失成本的变动趋势。

步骤4：分析顾客流失的原因。

步骤5：制定减少顾客流失的措施。

步骤6：撰写《××网店顾客流失分析报告》。

步骤7：做好汇报结果的准备。

（3）成果报告。

××网店顾客流失分析报告

顾客流失意味着从顾客流向企业的价值流在减少，即便企业采取种种促销手段吸引新顾客，新顾客也无法替代老顾客所带来的持续价值，因为导致原有顾客流失的原因同样可能导致新顾客的流失。如果顾客流失不断地发生，那么企业将无法发展甚至可能无法生存。另外，顾客流失的发生意味着企业存在某些不足之处，因此企业可以通过查明流失的原因来获得改进的依据。

1.获取店铺的顾客流失数据

店铺8月16日～8月22日最近7天的顾客流失人数和流失金额如表9-3所示，数据取自生意参谋/竞争分析/竞争店铺/顾客流失。

表9-3　8月16日～22日顾客流失人数与流失金额

2.计算流失率

根据式（9-1）、式（9-2）、式（9-3）计算可得8月16日～22日的顾客流失率，如表9-4所示。(www.xing528.com)

表9-4　8月16日～22日的顾客流失率

3.描绘流失人数、流失率和流失成本的变动趋势

店铺的流失人数与流失金额的变动趋势如图9-8所示，8月16日～22日的流失人数与流失金额呈现下降趋势。

图9-8　8月16日～22日的流失人数与流失金额

店铺的流失率如图9-9所示，8月16日～22日的绝对流失率和相对流失率均呈现下降趋势，相对流失率要高于绝对流失率，说明流失的顾客是优质顾客，应该引起足够的重视。

图9-9　8月16日～22日店铺的流失率

4.分析顾客流失的原因

（1）流失顾客去向店铺。8月22日流失顾客去向店铺排名前五的如图9-10所示，分别是苏宁易购官方旗舰店、美的空调旗舰店、美的官方旗舰店、百业电器专营店和GREE格力官方旗舰店。

图9-10　8月22日流失顾客去向店铺排名

（2）流失顾客去向商品。8月22日流失顾客去向商品排名前五如图9-11所示，分别是美的空调旗舰店的美的KFR-26GW/WCBD3@大1匹智能冷暖空调、奥克斯旗舰店的奥克斯KFR-35GW/NFI19+3大1.5匹冷暖定频空调、美的官方旗舰店的KFR-26GW/WCBD3@大1匹智能静音空调、美的KFR-26GW/WDC3@大1匹变频智能空调和美的KFR-35GW/WCBD3@大1.5匹智能静音空调。

图9-11　8月2日流失顾客去向商品排名

（3）顾客流失商品。8月22日顾客流失商品按流失金额排名前五如图9-12所示，分别是美的KFR-26GW/WCBD3@大1匹智能冷暖空调、美的KFR-35GW/WCBD3@大1.5匹智能静音空调、美的KFR-35GW/WCBA3@大1.5匹壁挂式空调、美的KFR-35GW/BP3DN8Y-PC200（B1）空调、奥克斯KFR-26GW/BPNFI19空调。

图9-12　8月22日顾客流失商品按流失金额排名

（4）对比分析。选择××网店流失金额最大的美的KFR-26GW/WCBD3@大1匹智能冷暖静音壁挂式空调（简称KFR-26GW/WCBD3空调）（见图9-13）与流失顾客去向商品排名第一的美的空调旗舰店的美的KFR-26GW/WCBD3@大1匹智能冷暖定速家用空调（见图9-14）作对比分析。

图9-13　某网店的美的KFR-26GW/WCBD3空调详情页

图9-14　美的空调旗舰店的美的KFR-26GW/WCBD3空调详情页

××网店经营的美的KFR-26GW/WCBD3空调在8月22日访客数为2328，支付买家数为36，支付件数为59，支付金额117 941元，支付转化率1.55％，收藏人数为58，加购件数179件，流失人数为49，流失金额113 880元，流失率2.11％，引起流失的商品数12个，引起流失的店铺数有6个，直接跳失的有2066人，加购后跳失的有121人，收藏后跳失的有50人，加购后流失的有2人，收藏后流失的有2人。

美的空调旗舰店的美的KFR-26GW/WCBD3空调支付件数为450，交易指数为187 552，流量指数为13 335，流失指数为44 678，流失人气为271。

美国科罗拉多大学管理学院的Sussan.M.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八大对顾客流失产生主要影响的关键因素，即价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理、道德、非自愿的流失。美的KFR-26GW/WCBD3空调竞品对比分的要点选择价格、服务和竞争三个方面，如表9-5所示。

表9-5　美的KFR-26GW/WCBD3空调竞品对比分析

从表中可以发现，该网店在价格上与美的空调旗舰店是一样的，但该网店提供了额外的优惠“送高端台扇”则是美的空调旗舰店没有的；在推广重点方面，该网店突出“除湿和性价比”，而美的空调旗舰店则突出“手机智控、静音、除尘和自动清洗”，更符合顾客的需求；在客户评价方面，美的空调官方旗舰店的服务态度好评率为19.59％，该网店的好评率17.99％，略微偏低；在商品详情页方面双方没有太大差异。

可见价格不是顾客流失的主要因素，而是二者在服务方面有一定的差距，另外，该网店在商品卖点挖掘方面与优质客户的需求不一致，其实还有一个非常关键的影响因素是品牌，美的空调旗舰店的品牌影响力明显高于该网店。

5.制定减少顾客流失的措施

从上述分析可以发现，该网店流失的顾客属于优质客户，它们对价格不是很敏感。而该网店在推广时一味强调低价，没有关注优质客户更深层次的需求，如“手机智控、静音、除尘和自动清洗”，因此建议修改主图，更加关注优质客户深层次的需求。另外，建议提升客服的水平和能力，增加培训。再一个是多做品牌宣传，提升本网店的品牌影响力。