竞争对手分析的方法和步骤

正确运用竞争对手分析方法，是做好竞争对手分析的关键，客观、正确地使用以下竞争对手分析方法，可以确保企业得出有关竞争对手的准确资料，帮助企业制定和实施本企业的竞争战略。

1.组合矩阵分析法

组合矩阵分析的目的是让企业了解其所有业务活动、各业务之间的关系，帮助企业决定投资于哪些业务，哪些业务是金牛型，哪些业务是需要出售，哪些需要关闭，如图9-2所示。图9-2是组合矩阵分析法示意图，图中1、2、3、4、5分别代表该项业务及其收入规模。可以看出，业务2市场占有率高，市场前景不好，目前是企业的现金来源，因此企业要投入足够的资金来维持其正常运行，以赚取尽可能多的现金。业务1市场前景差而且占有率低，应考虑放弃此项业务。业务5市场占有率高且很有市场前景，但它需要大量资金使其成为市场领先者并能尽快获得回报。业务4虽有很好的市场前景，但市场占有率很低。这时，决策者应尽快决定是继续该项业务还是放弃。因为要获得较高的市场占有率，企业必须承诺相应资金投入。否则，当市场领先者获得更多的市场份额后，企业的这项业务在市场上就会处在劣势地位。矩阵图中的其他位置代表某项业务在市场竞争中不同程度的市场份额和市场前景。

图9-2　组合矩阵分析法示意

利用组合矩阵分析法进行竞争对手分析，首先确定每个竞争对手在矩阵图中的位置，并与本企业的位置加以比较，以发现哪些竞争对手在全国或全球竞争中处在优势的地位。正确运用组合矩阵分析法，不仅可以帮助企业在业务选择时进行决策，同时还帮助企业确定战略实施的时机。

2.价值链分析法

根据迈克尔·波特的研究，企业可以通过确定竞争对手在特定行业竞争中的价值链，来确定竞争对手的竞争优势。波特指出，企业的经营活动可划分为5类，即内部物流、生产运作、外部物流、市场开发和销售以及服务，如图9-3所示。这5方面的工作都会给顾客提供各自的价值，从而帮助企业建立竞争优势。

图9-3　波特价值链

进行竞争对手的价值链分析，首先要确认竞争对手在内部物流、生产运作、外部物流、市场开发和销售以及服务5个方面的工作流程，然后确定成本发生在哪里，什么能为顾客创造价值，什么能真正把价值带给顾客，进而确定竞争对手的竞争优势及其来源。做竞争对手分析时，深入理解竞争对手的价值链，是企业制定竞争战略的一个有益和有效的方法。(www.xing528.com)

3.SWOT分析法

SWOT分析法是由美国旧金山大学韦里克（H.Weihrieh）教授于20世纪80年代初首先提出来的，它用于识别企业和竞争对手的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），找出影响成功的关键因素，提供可选择的战略，如图9-4所示。优势和劣势是对企业内部能力的总结和评价，而机会和威胁则是对企业外部竞争环境的综合和概括。

图9-4　SWOT分析法

SWOT分析法将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势因素、弱点因素和外部机会因素、威胁因素，通过调查分析并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。对企业进行SWOT分析，总的目的是为了发挥内部优势因素、利用外部机会因素、克服内部弱点因素和化解外部威胁因素，通过扬长避短，争取获得最好的发展机会。

SWOT分析是企业竞争信息研究的重要工具。企业通过使用这一工具，可获得大量有关内部优势和弱点以及外部机会和威胁的信息，对这些信息进行系统、综合的分析，有助于对企业自身及所处外部环境的有利和不利因素进行比较透彻的把握，有助于企业成功地制定达到企业发展战略目标的战略决策和规划。

知识链接

星巴克SWOT分析见表9-2。

表9-2　星巴克SWOT分析