竞争对手识别、分类的分析介绍

竞争对手是指对本企业的发展可能造成威胁的任何企业与组织，它可通过与本企业争夺人才、市场、原料、技术、资金等资源，也可通过破坏行业竞争规则、改变产业方向等手段赢得利润，直至阻碍本企业的发展。对竞争对手进行识别分析，是制定企业发展战略、应对市场竞争的第一步。

竞争对手的识别是企业制定及执行战略的关键任务。企业要想在市场中占有一席之地并获得快速发展，要分清企业自身在市场中的位置，首先必须确认谁是主要竞争者、谁是一般竞争者、谁是次要的竞争者。由于企业的资源有限，企业需要识别竞争对手，并将之进行分类，在众多的竞争者中确定重点跟踪对象，避免因竞争对手跟踪范围过大，而影响跟踪效率和加大企业监测环境的成本，也不会因跟踪范围过小，而使企业丧失应对来自未监测到的竞争对手攻击的主动权。

1.竞争对手分类

竞争对手通常认为是与本企业生产销售同类产品或代用品的企业以及在建的相关企业，依据竞争事实的形成与否，竞争对手可分为行业竞争对手、目标市场竞争对手和潜在竞争对手。

（1）行业竞争对手。行业竞争对手可以分为行业内竞争对手和行业外竞争对手。行业内竞争对手是指与本企业处于同一行业并且实力相当、市场相同的企业。行业外竞争对手是指那些与本企业不处于同一行业，但其目标市场和所提供的服务与本企业相同、会影响到本企业活动的企业，例如，A企业和B企业都是汽车制造商，他们两个在同一行业内互为竞争对手，C企业是摩托车制造商，因为汽车和摩托车在满足人们的需要方面是相似的，所以C企业也可能成为A、B企业的竞争对手，即行业外竞争对手。

（2）目标市场竞争对手。在同一个目标市场内从事相同或者相似业务的企业形成了同一目标市场的竞争对手，它们必定会在原料市场、顾客资源、目标市场地位等方面展开竞争。

（3）潜在竞争对手。按照迈克尔·波特的观点，潜在的竞争对手可以分为：

①不在本产业但可以随意克服壁垒进入本产业的企业；

②进入本产业可以产生明显协同效应的企业；

③其战略的延伸必将导致进入本产业竞争的企业；

④可能向前整合或向后整合的客户或供应商；

⑤预测可能发生兼并或收购的企业。

企业的竞争对手众多，企业不可能也没有必要收集所有竞争对手的信息。正确选择需要进行分析的竞争对手是进行竞争对手分析前必须做出的判断。如果竞争对手范围过大，就会导致企业信息收集监测成本较高；如果竞争对手范围过小，则可能因信息的片面性而使企业无法应付来自未监测到的竞争对手的攻击。因此，在做出企业战略决策之前，需要根据行业的竞争态势和本企业的地位、能力，准确识别和界定竞争对手。

需要注意的是，一方面竞争者随着条件的变化，他们的竞争力也会随之变化，过去的潜在竞争对手或间接竞争对手也可能成为企业的直接竞争对手；另一方面，由于一个企业的资源是有限的，企业不可能对所有的竞争对手都进行分析研究，因此，只能选择其中少数的、与自己的生存关系重大的关键竞争对手进行分析研究。

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竞争对手其他分类(www.xing528.com)

依据市场占有率的大小，竞争对手还可以划分为当前竞争对手和潜在竞争对手（主要指产品的市场占有率低或正在开发相同功能产品的企业）。

依据本企业与竞争对手的关联程度，可以把竞争对手划分为直接竞争对手和间接竞争对手。

直接竞争对手指同行业企业，表现为全方位的正面竞争态势；间接竞争对手指与本企业产品有关的新兴行业、老产品的替代行业等，这类竞争对手容易被人忽视，因而更具威胁性。

2.竞争对手识别方法

确定竞争对手简便易行的方法是利用现有资料进行判断，这种方法只能判断直接竞争对手，间接竞争对手可采取替代产品技术可行性评价法来确定。对某个具体品牌的产品来说，可通过经理人员判断法、消费者评价法和辨识标准识别法等。

（1）经理人员判断法。经理人员是企业的中间管理层，他们依据其经验、销售人员的电话及报告、中间商的信息及其他信息等对企业现有和未来竞争对手有较高的判断能力。其判断思路如表9-1所示。

表9-1　确定竞争对手的经理人员判断法

表9-1中A代表直接竞争对手，即相同产品或服务、针对相同顾客群；B代表潜在的竞争对手，即目前以相同的产品或服务供应不同的顾客，但将来可能转化为A；C代表不同产品在相同市场上参与竞争的企业；D代表在不同市场上销售不同产品或服务的企业，目前他们与本企业并不构成竞争关系，但他们也有可能围绕各自的核心技术开展多样化经营而成为本企业的竞争对手。

（2）消费者评价法。消费者评价法是基于市场需求的视角来识别竞争对手。它是在企业所服务的目标市场和客户的基础上，通过考察顾客对于相应企业的态度和行为来识别企业的竞争对手。如果客户感觉到不同企业提供的产品或者服务具有相似性或者替代性，则这样的企业被视为竞争对手。这种方法适用于经常性购买的非耐用品。该方法需对以下几个方面的信息进行分析。

①购买周期分析。若对某一品牌产品进行重复购买的时间间隔的期望值与从该产品转换到另一产品的时间间隔的期望值相等，则说明这两种产品形成完全竞争。

②品牌转换信息分析。品牌转换的可能性越高，说明竞争越激烈。

③需求的交叉弹性分析。需求交叉弹性是指某产品的销售量因另一种产品价格的变化而引起变化的反应程度。需求交叉弹性系数为正，则说明两种产品为竞争产品。

④产品删除信息分析。若一组产品中某个产品品牌缺货时，消费者更愿意购买这一组中其他的产品品牌，则这个产品组中的产品为竞争产品。

（3）辨识标准识别法。采用科学的辨识标准对竞争对手进行分类并排序来识别竞争对手是基本的方法。辨识标准识别法是从竞争企业的基本特征入手来识别竞争对手。如果不同的企业提供相似的产品，拥有相似的市场策略、生产技术、企业规模以及其他相似的基本标识，那么这些企业将被视为是竞争对手。

同一行业里有很多企业，可以将行业标准作为辨识标准来划分和识别竞争对手：从行业标准划分和识别，即在一组提供一种或一类彼此类同或密切相关的产品的企业群中寻找竞争对手。企业进而根据自身和对手在本行业中的地位来判别主要竞争对手。对竞争对手进行分组的影响因素一般包括企业所处行业、企业规模、企业客户群、企业所处地区、企业提供的产品和服务、企业战略、企业财务状况、企业形象、管理质量、创新、人力资源和领导素质等。